Zdania w sprawie mocy perswazyjnych telewizji były i są mocno podzielone. W dzisiejszej Polsce zarysowuje się istotna różnica sądów w tej kwestii, na przykład między politykami a socjologami, badaczami opinii publicznej. Ci pierwsi zdają się wierzyć starej teorii o omnipotencji mediów masowych, ci drudzy wiedzą, że skuteczność oddziaływania środków przekazu zależy od wielu czynników, podane zaś w formie apelu czy hasła przekazywane treści nie zawsze trafiają do odbiorcy zgodnie z intencjami nadawcy.

W klasycznej już dziś książce Jacquesa Ellula „Propaganda”, w której autor przedstawia bardzo modną swego czasu koncepcję propagandy socjologicznej (tj. takiej, której nośnikiem są treści rozrywkowe), zwraca się uwagę na fakt, że siła perswazji telewizji uwidacznia się raczej w tym, co nazywamy wizją świata niż w wyspecjalizowanych elementach przekazu służących wprost i wyłącznie do tego, by odbiorca zajął jakieś stanowisko, poczuł się do czegoś przekonany.

Właśnie mija 60. rocznica słynnej emisji amerykańskiego słuchowiska radiowego Orsona Wellesa o najeździe Marsjan na Nowy Jork. Zamieszanie, jakie wywołała ta audycja, posłużyło za argument na rzecz tezy, wedle której sugestywność przekazu, wynikająca m.in. z doskonałości warsztatowej jego obróbki, wystarcza, by przekaz trafił w czułe punkty duszy odbiorcy. Oczywiście, nie da się wykluczyć, że, mówiąc językiem semiotyków, wewnątrztekstowa struktura przekazu może zdecydować o jego skutecznym oddziaływaniu, ale przecież nawet przykład rzeczonej audycji pokazuje, że panika, jaka ogarnęła ludzi w trakcie emisji słuchowiska, stanowiła efekt uboczny i nieplanowany przez nadawcę. Inne przykłady znajdziemy w wygłoszonym na festiwalu telewizyjnym w Wenecji, w 1973 roku referacie Umberto Eco o fenomenie „publiczności przekornej”. Eco zastanawiał się tam nad sytuacją, w której ludzie kształtowani przez telewizję o określonym profilu ideologicznym i politycznym podejmują działania dokładnie sprzeczne z tym, do czego ta telewizja ich nakłaniała.

Przypomnijmy — chodziło o gorącą końcówkę lat 60., studencko-młodzieżową rewoltę, bunt pierwszego pokolenia Włochów współwychowywanego niemal od kolebki przez telewizję forsującą konserwatywny system wartości bliski rządzącej przez długie lata chadecji. I ten bunt był skierowany między innymi przeciwko takiej telewizji. Byłby to zatem gigantyczny, bo obejmujący sporą część społeczeństwa, efekt bumerangowy, niewynikający wszelako, jak opisali to w swoim słynnym studium o propagandzie Paul Lazarsfeld i Robert Merton, z niezrozumienia treści przekazu, ale z totalnej niezgody na ideologiczny charakter tychże treści. Ci młodzi Włosi dobrze rozumieli, co telewizja chce im wmówić i przeciwko temu właśnie wystąpili. Ich amerykańscy rówieśnicy w tym samym czasie nazywali telewizję pigs medium (świńskim medium). W każdym takim przypadku powód był jeden: młodzi kontestatorzy po tej i po tamtej stronie Atlantyku postrzegali telewizję jako narzędzie manipulacji służące interesom politycznego establishmentu. I zapewne zgadzaliby się z Louisem Althusserem, że telewizja ze swej natury stoi na straży politycznego status quo jako „aparat ideologii państwa”.

Eco dodaje jednak, że antytelewizyjne hasła, wznoszone przez zrewoltowanych studentów, miały rodowód… telewizyjny. Bo przecież, tak czy inaczej, to telewizja właśnie, jako najbardziej popularny przekaźnik, ukształtowała pokoleniową wrażliwość. W 1968 roku młody zwolennik Nowej Lewicy mógł się wypierać jakichkolwiek związków z filmowo-telewizyjnymi koncernami, ale zwykle był w dzieciństwie fanem Kaczora Donalda.

Z czymś analogicznym zetknęliśmy się w Polsce podczas fali strajków w 1988 roku. Na bramie Stoczni Gdańskiej znalazła się wtedy karykatura znienawidzonego powszechnie rzecznika prasowego rządu Jerzego Urbana z monstrualnie wielkimi uszami. Jak pamiętamy, cotygodniowe konferencje prasowe Urbana były, przy całej swojej kontrowersyjności, jednymi z najpowszechniej oglądanych telewizyjnych spektakli. Młodzi strajkujący stoczniowcy traktowali Urbana nie tylko jako członka ekipy znienawidzonego rządu, który wprowadził stan wojenny i stosował represje wobec opozycji, ale też, i kto wie, czy nie przede wszystkim, jako postać telewizyjną, część polityczno-telewizyjnej ikonosfery. O „utelewizyjnieniu” tamtych młodych ludzi świadczył też i inny, drobny acz zabawny fakt — otóż stojący po drugiej stronie bramy zakładu zomowcy zostali przez stoczniowców ochrzczeni mianem „smerfów”, śmiesznych skrzatów z popularnej wówczas dobranocki.

Reasumując: ten, kto intensywnie uczestniczy w kulturze telewizyjnej, ma siłą rzeczy skłonność do takiej kategoryzacji rzeczywistości, jaka dominuje w telewizji. Socjologia komunikowania zna pojęcie tak zwanych odpowiedzi telewizyjnych. Przykład: na pytanie, czy zabójstwa częściej zdarzają się między osobami spokrewnionymi czy obcymi, telewidz spontanicznie wybierze ten drugi wariant, podczas gdy statystyki policyjne pokazują, iż częściej ofiarami mordów bywają osoby spokrewnione z mordercą. Przekonanie, że jest inaczej wynika stąd, że w filmach emitowanych w telewizji niezmiernie rzadko brat zabija brata czy kuzyn kuzyna.

W rozważaniach nad wzorotwórczą rolą telewizji musimy brać pod uwagę nie tylko ogólnie pojmowaną skuteczność oddziaływania, ale też specyfikę poszczególnych grup odbiorców. Dotyczy to zresztą każdego środka przekazu i jego publiczności. Nastawienie na konkretnego adresata wymaga oczywiście odpowiedniego spreparowania treści tak, aby mogła zaistnieć możliwie wyraźna korespondencja między proponowanym wzorcem zachowań a wrażliwością odbiorcy. Wiedzą o tym doskonale twórcy reklam, którzy zabiegają, by ich projekt trafił bez przeszkód do grupy docelowej.

Dlatego nie jest przypadkiem, że swoją, wyraźnie określoną i wierną publiczność potrafiła sobie wychować telewizja MTV, będąca czymś na kształt jednej wielkiej reklamy nadawanej bez przerwy dla konkretnych, młodych widzów — konsumentów produkcji przemysłu fonograficznego. W tym przypadku nadawca dokładnie wiedział, czego oczekiwać może odbiorca. Wszak wtedy, kiedy MTV ruszała, istniał już od dziesięcioleci wyodrębniony segment rynku produktów kulturalnych przeznaczonych dla młodych konsumentów. Tak zwana kultura młodzieżowa, jako część kultury masowej, zaczęła się krystalizować już w połowie lat 50., kiedy pojawił się rock n’roll i kwestia specyfiki upodobań estetycznych młodej publiczności bardzo szybko stała się przedmiotem uwagi menedżerów od show businessu.

W 1954 roku na ekranach amerykańskich kin pojawił się obraz, w którym zadebiutował Marlon Brando. Mowa o filmie „The Wild One” („Dziki”), w którym młody Brando grał zbuntowanego motocyklistę o kryminalnych inklinacjach. Badacze subkultur młodzieżowych do dziś nie są pewni, czy film ten wykorzystał, swoiście zreprodukował i sfikcjonalizował marginalne zjawisko gangów motocyklowych czy też, jako film chętnie oglądany przez młodzież, stał się mimowolną inspiracją dla młodych gangów tego typu, które na początku lat 60. przeistoczyły się w wyrazistą subkulturę o swoistym etosie i estetyce. Rzecz ciekawa, opowieść o młodym, zagubionym człowieku, rozwiązującym swoje problemy za pomocą agresji, nie była pozbawiona sentymentalizmu a nawet pewnej dozy moralizatorstwa (pod tym względem bardziej rewoltujący był nakręcony rok później „Buntownik bez powodu”), stała się jednak, w odbiorze, przypowieścią, nieledwie mitem dla środowisk nie tyle nawet zbuntowanych, co kryminogennych.

Najwyraźniej zadziałała tu atrakcyjność sylwetki bohatera, której dynamizm i energia podkreślone zostały wizerunkiem ciężkiego motocykla. Brando stał się w oczach młodych ludzi następcą bohaterów westernowych, tyle że motocykl zastąpił konia, bohater zaś nie był już naiwnie szlachetnym kowbojem czyniącym porządek w mieście przemocy i występku, lecz tym, kto stoi po przeciwnej niż dobry szeryf stronie barykady.

Nawet jeśli intencja twórców tego filmu była odmienna, wyszło na to, iż wzmocnił on niesankcjonowane pozytywnie wzorce mechanizmów przystosowania społecznego takie, jak bunt i wycofanie. Zauważmy przy tym, że kulturowy kontekst ówczesnej Ameryki wyznaczany był przez model społeczeństwa zewnątrzsterownego (według definicji Davida Riesmana), a więc społeczeństwa jednocześnie rywalizacyjnego i konformistycznego.

W kulturze współczesnej wzorotwórcze nie bywa to, co w potocznym oglądzie wydaje się słuszne i sprawiedliwe, lecz to, co postrzega się jako atrakcyjne. Aczkolwiek godzi się dodać, iż miarą atrakcyjności dla uczestnika dzisiejszej kultury popularnej staje się możliwość zastosowania wzoru atrakcyjnego w praktyce. Ikoną kultury popularnej nie byłaby zatem anielska twarz niedostępnej Grety Garbo, jak analizował to Roland Barthes, ale raczej wizerunek dobrej-złej dziewczyny w wersji Marilyn Monroe, którą łatwiej można było naśladować.

Marcel Mauss pisał o szczególnym olśnieniu, jakiego doznał leżąc w szpitalu, kiedy odkrył, że francuskie pielęgniarki poruszają się tak, jak aktorki w amerykańskich filmach. Było to dawno temu, dziś nikt nie dziwi się, że młode dziewczęta wyglądają i zachowują się tak, jak wielbione przez nie estradowe idolki. Według Judith Buttler od pewnego czasu z ram kultury młodzieżowej, kultury rocka i popularnych seriali w rodzaju „Beverly Hills, 90210″ wyodrębniła się „kultura dziewczęca”, dla której inspiracją stała się między innymi piosenkarka Madonna, funkcjonująca w roli kobiety totalnie niezależnej, dominującej w związkach erotycznych, silnej finansowo i mentalnie. Fanship Madonny, jak pisała o tym E. Ann Kaplan, to kilkunastoletnie dziewczyny z rodzin katolickich o twardej, tradycyjnej strukturze i z mocną pozycją ojca. Madonna w swoich piosenkach przekonuje je, że warto wyzwolić się z poczucia winy, czyli odrzucić etos tradycyjnej rodziny. Kaplan wskazuje jednocześnie, że atrakcyjność Madonny nie wynika wyłącznie z jej ekspansywności, ani też z osobliwie realizowanej funkcji lidera opinii. Wynika mianowicie z faktu uprawiania nieustannej gry w przebierankę: nie dowiesz się nigdy, jaka jestem naprawdę. I w tym momencie pojawia się ważny sygnał kierowany do publiczności: spójrz na mnie i ucz się — możesz być, kimkolwiek chcesz. Recepta prosta i łatwa do zastosowania przez każdego, a właściwie każdą, bez względu na status materialny czy przynależność do określonej grupy społecznej.

Być może fenomen Madonny, który doczekał się grubych tomów naukowych opracowań, jest ilustracją szczególnej fazy w procesie demokratyzacji kultury. Fazy, w której kultura demokratyczna nie jest już efektem emancypacyjnych dążeń klas czy środowisk, ale staje się polem emancypacji indywidualnej, co często podkreślają wyznawcy doktryn postmodernistycznych. Dzisiejsza kultura młodzieżowa, kultura wyspecjalizowanych dyskotek, kultura MTV serwująca migotliwe teledyski wykorzystujące rozliczne techniki montażu i grafiki, solipsystyczna kultura gier komputerowych i rzeczywistości wirtualnej nie ma już wiele wspólnego z dawniejszą kulturą kontestacji i rewolty, z tamtą, idealistyczną próbą rekonstrukcji etosu wspólnotowego. Ta dzisiejsza kultura konsumowana przez młodzież, oferująca ogromną liczbę wariantów stylistycznych i przepisów na szczęście, wydaje się skrajnie indywidualistyczna, chociaż, co może wydać się paradoksalne, indywidualizm wcale nie przeszkadza uczestniczeniu w owczych pędach sezonowej mody. Jedno jest pewne — jest to kultura popularna par excellence, łatwa i dostępna.

Nieustępliwy krytyk postmodernizmu a zarazem badacz telewizji John Fiske w rozprawce „Postmodernizm i telewizja” pisze: „Warstwy uciśnione, czyli większość naszego społeczeństwa, tworzą i zadawalają się własnymi kulturami popularnymi — nie stanowią niekulturalnej, słabej i bezwolnej masy, jaką chcą w nich widzieć rozmaite teorie i doktryny elitarnego humanizmu, ekonomii politycznej i postmodernizmu. Kultury popularne — aktywne, produktywne, intensywnie przeżywane — zajmują w ludzkiej codzienności miejsca tak ważne, jak nękające tę codzienność warunki materialne. Kultura popularna to nie tyle kultura przedmiotów artystycznych i obrazów, ile zespół czynności kulturowych, dzięki którym sztuka przenika do obyczaju i warunków codziennego życia”.

Fiske pisze, co warto podkreślić, o wielości kultur popularnych. I rzeczywiście, również w Polsce można łatwo zaobserwować taką wielonurtowość. Różnica między na przykład dyskoteką techno a dyskoteką disco polo jest kolosalna. Środowiska fanów techno i fanów disco polo nigdy się nie przenikają. Trzeba jednak zauważyć, że w obu tych przypadkach spotykamy się z istotnymi różnicami natury społecznej. Techno to przeważnie przestrzeń zabawy licealistów z dużych miast, podczas gdy disco polo stanowi raczej domenę środowisk podmiejskich i małomiasteczkowych. Telewizja czy raczej telewizje różnie radzą sobie z ową wielonurtowością kultury popularnej. I choć coraz częściej mówi się o plebejskości telewizji (nikt już nie udaje, że telewizja może być rozrywkowym przybytkiem dla wyrafinowanych intelektualistów), nie mówi się jednak, czym dziś jest owa plebejskość. Czy są to nowe wersje piosenek Grzesiuka, czy raczej nowe sitcomy z prymitywnymi grepsami? Czy chodzi o uwznioślenie publiczności złaknionej niemęczącej rozrywki, czy może o próbę reinkarnacji „bohaterów z ludu”. Czy wreszcie mamy tu do czynienia ze zwykłą manifestacją kiczu, czy rzeczywiście z czymś, co Fiske nazywa sztuką przenikającą do obyczaju.

Otóż, przynajmniej na poziomie rozrywki, przeważa responsywność w stosunku do tego, co zastane. Odbiorca telenoweli rozpoznaje w bohaterach rysy postaci znanych może niekoniecznie z autopsji, ale na pewno z kolorowych magazynów ilustrowanych, natomiast bohaterowie polskich filmów akcji są mniej lub bardziej udolnym powieleniem Van Damme’a czy Chucka Norrisa. Gdy w pierwszych odcinkach „Klanu” pojawiła się Iza Trojanowska, od razu wiedzieliśmy, że to nowe wcielenie złej siostry z „Powrotu do Edenu”. Nie to jednak jest ważne — ważna okazuje się sama sceneria. To, że rzecz dzieje się u nas w Polsce. I jeśli w tym przypadku mówimy o jakimś oddziaływaniu wzorotwórczym, to dotyczy ono nie bohaterów, ale szerzej specyfiki świata przedstawionego, a konkretniej — jego scenerii.

Generalnie jednak nie chodzi o to, że odbiorca miałby się fascynować nieznanym wcześniej sposobem zachowania, stylem życia, ale o to, że jakieś zachowanie, jakiś styl uzna za możliwy, dopuszczalny czy normalny. Siła wzorotwórcza w takim przypadku polega na konstatacji oczywistości, nawet jeśli jest to oczywistość fałszywa, zmistyfikowana, bo wynikająca z koniecznych dla gatunku uproszczeń.

A jednak, choć mocno działa sceneria, koloryt lokalny czy obyczajowy, kultura audiowizualna w Polsce potrafi nadal kreować „bohaterów masowej wyobraźni”. I takim bohaterem równie dobrze potrafi być brutalny Franz, czyli Bogusław Linda, jak i jąkający się kumpel młodzieży Jurek Owsiak. Czy zależy to tylko od talentu aktorskiego albo niepowtarzalnych cech osobowości? Nie tylko, bo przede wszystkim od tego, że wypełnia jakąś lukę, zaspokaja jakąś potrzebę, której spełnienia widz się domaga. Najwidoczniej potrzebny był rodzimy, posługujący się plugawą mową twardziel, bo młodzieżowa publika „Psów” potrafi docenić walory machismo i sama uwielbia używać słów plugawych. Ale potrzebny był też telewizyjny społecznik, w którego sposobie bycia ujawni się lepsza strona nas samych.

* Tekst pochodzi z tomu Media a przemoc, Łódź 1998.