1. Piękno i przemoc: społeczne konstruowanie kobiecości

Jeden z krytyków dyskursu idealnego ciała, C. Edgley, napisał ironicznie: „Ani nauka, ani medycyna nigdy nie znalazły perfekcyjnego ciała. Lecz to nie powstrzymało ludzi od jego poszukiwania. Chociaż nauka nie potrafiła tego dokonać, to jednak współczesnej kulturze popularnej z pewnością się to udało. Perfekcyjne ciało jest szczupłe…” [1]. Ciało takie znalazło bez wątpienia swoje uosobienie w aktualnie obowiązującym ideale kobiecości.

Na poziomie codzienności kobiecość jest „urzeczywistniana” w oparciu o obowiązującą wiedzę na temat tego, co oznacza „być kobietą”. Wiedza ta konstruowana jest społecznie, jednak — na poziomie zdrowego rozsądku — uzyskuje status uniwersalny. Zawiera prawdy o kobiecie, które w nieunikniony sposób określają (dyscyplinują) sposoby postrzegania jej ciała i tożsamości. Wiedza ta nigdy nie jest „niewinna” czy obiektywna; zawsze jest wyrazem konfiguracji układów społecznych. Jest przesycona władzą; między innymi dlatego, że to społeczne stosunki władzy między płciami determinują kształt obowiązujących prawd o ciele oraz tożsamości kobiecej. Ciało kobiety jest więc tekstem, w który wpisywane są stosunki wiedzy/władzy. Kobiety, poddane presji powszechnie akceptowanych wizualnych images, przyjmują postawy konformistyczne. Wchodzą w rytm praktyk i rytuałów, które pozwalają im na stawanie się „coraz bardziej kobietami”. Od wieków przy tym, sposoby przybierania (wpisywania w tekst ciała) społecznie akceptowanych form bycia kobietą potwierdzają jej podporządkowanie.

Istotą obowiązującej współcześnie wersji kobiecości jest pojęcie piękna. Większość radykalnych feministek uważa piękno za jeden z podstawowych instrumentów opresji kobiet. Traktują one „system piękna” jako „regresywną kolekcję struktur i praktyk”. Kobiety są zmuszane do konformizmu wobec narzuconych im (i urzeczywistnianych poprzez ciało) standardów piękna. Kobieta Zachodu uważa swoje ciało — jak ujmuje to E. Tseelon — za „niedokończone dzieło”. Patrzy w lustro i pragnie zobaczyć społeczne wartości, które społeczeństwo zawarło w pojęciu kobiecości [2].

Piękno stanowi jedną z głównych płaszczyzn społecznego konstruowania i podtrzymywania różnicy płciowej (sformułowanie „piękny mężczyzna” zawiera immanentnie kontekst zniewieściałości). Kobiety pragną być piękne, aby stać się kobietami; z kolei mężczyźni poszukują piękna w kobietach. Odpowiedź na pytanie, „w jakim stopniu jestem piękna?”, jest więc często równoznaczna z odpowiedzią na pytanie „w jakim stopniu jestem kobietą?” (przy czym środki masowego przekazu rozpowszechniają przekonanie, że zarówno piękno, jak i kobiecość można zakupić — dzięki kosmetykom, preparatom medycznym i ćwiczeniom fizycznym).

Naturalizacja i normalizacja społecznie (re)konstruowanych ideałów piękna (pełnych wiedzy/władzy dotyczącej tego, co oznacza być kobietą) jest tak głęboka, iż uzyskują one niekiedy status prawdy niemalże biologicznej. W ten sposób ciało staje się miejscem ucieleśnienia esencjalnych Prawd i esencjalnego Piękna. Powszechny konformizm wobec obowiązującego aktualnie wyglądu sprawia przy tym, że kobiety nieustannie „rozpoznają się jedna w drugiej” (w praktyce więc upiększanie się, które — jak jest o tym przekonana większość kobiet — ma dać im indywidualność, de facto przynosi skutek odwrotny). Z perspektywy feministycznej znajdują się one w pułapce bez wyjścia — jeśli ignorują wymagania stawiane przez standardy piękna, czują się outsiderkami; jeśli je akceptują, potwierdzają narzucone jej standardy wyglądu i tożsamości [3].

Mity piękna, stając się integralną częścią codzienności i zdrowego rozsądku, są niemal nierozpoznawalne. Bardzo trudno jest uzyskać wobec nich jakikolwiek dystans. W rezultacie kobieta nie potrafi „…przyznać się do uczucia głodu, nasycenia, ospałości, niepokoju, wyczerpania; rozpoznać, że hiperaktywność i bezsenność spowodowane są przez rytuały diety; […] dostrzec przymusowego charakteru — biegania przed lustro lub skakania na wagę; zakwestionować sensowność godzin spędzonych na kremowaniu się, pędzelkowaniu się […], przyglądaniu się sobie, liczeniu [kalorii], pokrywaniu się [makijażem] (…) i cierpieniu katuszy z powodu własnej nieadekwatności…” [4].

Na przestrzeni dekad oczekiwania wobec ciała i tożsamości kobiecej były coraz to inne (wbrew zmianom ideałów, dyscyplinowane przez kulturowe wymagania kobiety uważają nieodmiennie, że piękno warte jest poświęcenia pieniędzy, czasu, energii oraz bólu). Zawsze przy tym, jak pisze A. Dworkin: „standardy piękna opisują w precyzyjnych kategoriach stosunek, jaki jednostka ma mieć do własnego ciała. One przypisują mu formy poruszania się, spontaniczności, postawy […]. Definiują dokładnie wymiary jego fizycznej wolności”. W konsekwencji, we współczesnej kulturze Zachodu „nie daje się spokoju” żadnej części kobiecego ciała. „Od głowy do stóp, każda cecha twarzy kobiety, każda część jej ciała jest przedmiotem modyfikacji i przemiany” [5].

Wiele feministek podkreśla fakt, iż kobiety są „ofiarami” piękna, które w praktyce jest integralną częścią „ideologii kobiecej niższości”. Uwolnienie się wielu kobiet od „domu” (jako jedynej płaszczyzny aspiracji życiowych) pozwala im wkraczać na areny zawodowe i publiczne, tradycyjnie zarezerwowane dla mężczyzn. Jednak, zdaniem radykalnych feministek, mamy tu do czynienia z pseudowyzwoleniem [6]. O ile w przeszłości kobieta była więźniem ogniska domowego i macierzyństwa, to w kulturze konsumpcji stała się więźniem swojego ciała. Występuje tu rekonstrukcja pojęcia wyzwolonej kobiety. Kontrolę nad swoim życiem uzyskuje ona teraz w znacznym stopniu poprzez konsumpcję dóbr materialnych. One z kolei, jak się wierzy, pozwalają na wyzwolenie od starości i na uzyskanie pięknego ciała.

Według feministek, piękno staje się w ten sposób integralnym elementem składowym społecznego podporządkowania kobiet (choć jego kontekst jest inny niż w przeszłości). Stanowi ono „idealny sposób utrzymywania kobiet na granicy” — poprzez nieustanne podsycanie ich czujności w sferze sprawowania kontroli nad własnym ciałem [7].

Wykorzystanie koncepcji M. Foucaulta do badania typowych dla współczesnych społeczeństw praktyk kulturowych pozwala na ujawnienie zjawisk dyscyplinowania kobiet przez normalizowanie ich ciał.

Według Bartky zjawisko to włącza między innymi „regulację wielkości i konturów ciała kobiecego, jego pragnień, postawy, gestów, ogólnego zachowania się w przestrzeni oraz wyglądu każdej z jego widzialnych części” [8]. Współczesne kobiety spędzają coraz więcej czasu na „utrzymywaniu” ciała. Narzucane kulturowo standardy wyglądu nie są jednak, jak już stwierdzono, określone „raz na zawsze”. Zdaniem S. Bordo, współczesny ideał kobiecości jest mniej lub bardziej nieuchwytny. Kobieta nie może dotrzeć do wymarzonego „końcowego przystanku” swojej podróży. Obowiązujące dyskursy kobiecości stawiają jej coraz to inne wymagania: w rezultacie ma ona nieustannie „zmieniać się” i „poprawiać”. Wymagania dotyczące kształtu i wagi ciała, sposobów makijażu i ubierania się stanowią — jak to ujmuje S. Bordo — „centralne zasady organizacji czasu i przestrzeni” [9] w życiu wielu kobiet. Stają się one więźniami swojego ciała i całe życie dążą do przystrajania swojego więzienia.

Mary Duquin porównuje kobiety — w kontekście poszukiwania sposobów urzeczywistnienia piękna — do sportowców. Podobnie jak oni, współczesna kobieta musi „utrzymywać swoje ciało w gotowości”, trenować je (niekiedy w sposób przypominający musztrę) i ważyć; podobnie jak oni głodzi się i połyka różnego typu medykamenty. O ile przy tym dla sportowców celem są zawody, kobieta uczestniczy w grze, której istotą są stosunki między płciami [10]. Podobnie jak ciało sportowca (szczególnie zawodowca), również i ciało kobiety staje się „kowalnym produktem”, który może być „wyrabiany”. Traktuje się je w kategoriach części (piersi, usta, uda, dłonie itd.), które — poprzez włożony w nie wysiłek lub wykorzystanie dobrodziejstw medycyny bądź przemysłu kosmetycznego — można w dowolny sposób zmienić (poprawić lub usprawnić) [11]. Takie podejście ma charakter alienujący; ciało staje się „obcym obiektem” („nie-ja”), który należy w odpowiedni sposób ukształtować. Cała mitologia „kowalnego ciała” potwierdza binaryzm umysłu i ciała, natury i kultury, rozumu i emocji, przy czym pierwsze części antynomii dominują nad drugimi.

W rezultacie zarysowanych wyżej zjawisk tożsamość kobiety jest redukowana często do jej ciała; z kolei ciało do jego zdyscyplinowanej (pięknej) reprezentacji. Od wczesnego dzieciństwa płeć kobiety jest konstruowana właśnie poprzez jej wygląd. Kobieta — uprzedmiotawiana nieustannie przez innych (poprzez normatywne oczekiwania wobec jej ciała) — uprzedmiotawia samą siebie. Ciało, jako uosobienie kobiecości, staje się dla niej w konsekwencji podstawą konstruowania tożsamości.

Rytuały piękna są uznawane przez wiele feministek za szczególnie upokarzające — tym bardziej, iż niekiedy same im ulegają. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego miliony kobiet ulegają panice dotyczącej swoich ciał? Jak stwierdzono, idea fizycznego piękna wiąże się integralnie z pojęciem kobiecości. Uważa się, że piękna kobieta jest „bardziej kobietą” niż brzydka. Jak wykazuje wiele badań, u większości kobiet poczucie „bycia piękną” koreluje pozytywnie z wysokim poczuciem własnej wartości i negatywnie — ze stopniem neurotyczności. U mężczyzn związki takie przejawiają się w znacznie mniejszym stopniu, a ponadto mogą oni w większym zakresie niż kobiety kompensować sobie w innych sferach życia brak fizycznej atrakcyjności. Wygląd jest oczywiście ważny dla mężczyzn, jednak nie ma on większych konsekwencji dla ich życiowego sukcesu (fakt, iż na poziomie zdrowego rozsądku mężczyzna kojarzy się bardziej z tym, co umysłowe, a kobieta z tym, co cielesne, spowodował wystąpienie w naszej kulturze zjawiska feminizacji ciała — ciało jest kobietą) [12]. Dla kobiet wygląd jest jednak „cechą definiującą” — zarówno w kontekście stosunków międzyludzkich, jak i percepcji siebie samej. Opinia społeczna stosuje bardzo surowe kryteria przy ocenie wyglądu kobiet. Atrakcyjność fizyczna ma rzeczywiście duży wpływ na ich życie codzienne (np. podczas eksperymentu, w trakcie symulowanych rozmów telefonicznych, gdy mężczyźni byli przekonani, że rozmawiają z kobietą atrakcyjną, uznawali automatycznie, że jest ona wobec nich przyjazna). Wielokrotnie mamy także do czynienia z samospełniającym się proroctwem: fizycznie (nie)atrakcyjna kobieta wchodzi w rolę kobiety społecznie (nie)atrakcyjnej.

Stwierdzono, że studentki amerykańskie preferowały — przy wyborze partnerów na spotkania — chłopców, którzy się dobrze uczyli, dobrze tańczyli i byli tego samego wyznania (były przy tym przekonane, iż wykazywanie swojego zainteresowania męską urodą jest niestosowne). Z kolei, dla mężczyzn to uroda kobiety stanowiła podstawowe kryterium w każdych okolicznościach, włączając w to poszukiwania partnerki na całe życie [13]. W odniesieniu do kobiet występuje więc we współczesnym świecie zjawisko estetycznej dyskryminacji.

W kulturze Zachodu atrakcyjność „posiadanej kobiety” ma duży wpływ na status mężczyzn. W konsekwencji, jak pisze E.D. Rothblum, kobieta zajęta jest swoją własną atrakcyjnością, z kolei mężczyzna — atrakcyjnością kobiet. W badaniach amerykańskich pokazywano przeźrocza mężczyzn i kobiet: ubranych, w strojach kąpielowych i nagich; monitory podłączono do komputera i mierzono czas oglądania, co pozwoliło na stwierdzenie, że obie płcie zdecydowanie preferowały oglądanie kobiet. W innych badaniach okazało się, że ludzie łączą z fizyczną atrakcyjnością wiele cech pozytywnych. Atrakcyjne kobiety określane są nie tylko jako bardziej seksualne, ale także sympatyczniejsze, wrażliwsze, interesujące i utalentowane. Ludziom wydaje się, że odnoszą one większe sukcesy w życiu, mają szczęśliwsze małżeństwa i większe możliwości w sferze samorealizacji; mogą też kierować własnym losem [14]. Takie podejście stanowi mniej lub bardziej daleką egzemplifikację tradycyjnego przekonania, że piękno fizyczne odzwierciedla piękno duchowe (wiktoriańskie hasło brzmiało: „to, co jest piękne, jest dobre”) [15].

Powyższe uwagi pomagają odpowiedzieć na pytanie, dlaczego kobiety ciągle dostosowują się do obowiązujących standardów urody. Wynika to w dużej mierze z faktu, że ich poczucie sukcesu życiowego, samorealizacji i posiadanego statusu ciągle jeszcze nie jest uzyskiwane bezpośrednio, lecz poprzez mężczyzn, którzy je wybiorą. Dla tych ostatnich z kolei, wygląd kobiet odgrywa przy wyborze, jak już stwierdzono, rolę jednego z najważniejszych czynników selektywnych. W konsekwencji, kobieta jest sprowadzona (i sprowadza sama siebie) do swojej fizyczności.

Istotnym elementem dominującego systemu piękna jest przekonanie, że każda kobieta może wybrać swoje ciało (chirurgia plastyczna stanowi tutaj superegzemplifikację) — „właściwa dieta, odpowiednia ilość ćwiczeń i możemy w dużym stopniu mieć takie ciało, jakie tylko chcemy” [16]. Jednak nie jest to prawda. W konsekwencji, nieosiągalny ideał piękna często staje się źródłem poczucia niespełnienia i nieadekwatności. Bezradność w sferze spełniania standardów podstawowego aspektu tożsamości kobiecej prowadzi do koncentrowania uwagi na szczególnie nieadekwatnym „kawałku ciała”, które mistyfikowane jest jako przyczyna klęsk. Jednocześnie, przekonanie o niemal decydującej roli wizualnego image’u jako sukcesu życiowego powoduje, w wielu przypadkach, przenoszenie innych osobistych problemów kobiety na jej ciało. Zamiast myśleć: „jestem nieszczęśliwa”, myśli — „jestem brzydka”. Zdobycie kontroli nad swoim życiem pojmowane jest wówczas w kategoriach zdobycia kontroli nad swoim ciałem (zostanie to pokazane na przykładzie dyskursu szczupłego ciała i chirurgii plastycznej).

Noami Wolf ujmuje to zjawiska w sposób bardzo bezpośredni: „coraz więcej kobiet ma coraz więcej pieniędzy i władzy […] jednak w kategoriach fizycznego samopoczucia […] są one naprawdę w gorszej sytuacji niż były nasze babki”. Powołuje się ona na badania wykazujące, że nawet większość „kobiet sukcesu” (atrakcyjnych wizualnie oraz posiadających dobrą pracę) odczuwa niepokój w kwestii swojego wyglądu, obawę przed utratą kontroli nad swoim ciałem oraz strach przed starzeniem się [17].

Analiza tekstów kultury popularnej (np. reklamy i mody) prowadzi do zrozumienia totalnego charakteru systemu piękna. Ma się wrażenie, że kobieta, która nie jest piękna, młoda, szczupła i wysoka powinna się tego wstydzić i robić wszystko, aby dążyć do ideału. A kiedy jej się to nie udaje (choćby z powodu uwarunkowań biologicznych), powinna mieć „poczucie nieadekwatności”. A. McRobbie pokazała znakomicie, w jaki sposób prasa dla nastolatek konstruuje ciało i seksualność młodych dziewcząt jako serię problemów (kształt i wielkość piersi, nieświeża skóra, słabe włosy, tłuszcz itp.) [18]. W konsekwencji tyranii piękna kobiety mają — od wczesnych lat życia — gorsze wyobrażenie o swoich ciałach niż mężczyźni. Magazyny mody i reklamy nieustannie przypominają im o ich mniejszych lub większych niedoskonałościach. Tysiące przekazów i tekstów dyscyplinuje oczekiwania „oka” ludzkiego; przyzwyczaja się ono do społecznie skonstruowanych i eksponowanych kształtów, konturów i kolorów ciała. Piękne ciała, które widzi na plakatach, stają się dla niego normą. W konsekwencji „oko” oczekuje od kobiet, że będą spełniały te normy. Jeśli tego nie czynią, uważa się, że ich ciało i uroda nie są w wystarczającym stopniu estetyczne.

Z mediów i reklam kobiety dowiadują się o milionach sposobów, na które ich ciało może spotkać niepowodzenie (i na które w innych warunkach w ogóle nie zwróciłyby uwagi). W badaniach australijskich niemal wszystkie kobiety stwierdziły, że mają problemy z jednym lub kilkoma fragmentami swojego ciała (uda — 71%; pośladki — 58%; brzuch — 56%; biodra — 40%; nogi — 32%; piersi — 22%) [19]. Takie podejście wynika z faktu, iż teksty kultury popularnej uczą kobiety dzielić ciało na części, które mogą być „poprawione”. Od najwcześniejszych lat kultura, powtórzmy raz jeszcze, wpaja w kobiety nawyk nieustannego monitorowania ciała. Teksty kultury popularnej tworzą świat, w którym kobiety (a obecnie coraz częściej i mężczyźni) mają emocjonalną skłonność do poszukiwania swoich słabych punktów. W rezultacie angażują się w nieustanne zabiegi na rzecz „poprawiania się”. W tym celu ciało kobiece jest (aby wypisać tylko niektóre ze zwrotów, używanych w przekazach reklamowych): retuszowane i cieniowane, nasycane, zmiękczane, wygładzane i polerowane, szczotkowane, czyszczone, kolorowane i konturowane, różowione, harmonizowane, uszczelniane [20]. Jednak wyścigu z czasem kobieta nie jest w stanie wygrać (choć slogany reklamowe głoszą „nie musisz bać się starości — po prostu nie starzej się!”); nigdy też nie będzie mogła ostatecznie ucieleśnić poprzez swoje ciało kulturowych fantazji dotyczących piękna. Są one bowiem, jak już stwierdzono, zbyt nieuchwytne i zmienne.

2. Męskie spojrzenie jako metanarracja

Zdominowanie kultury Zachodu przez męskie sposoby poznawania ma decydujący wpływ na postrzeganie przez kobiety swoich własnych ciał (historia reprezentacji jako takiej stanowi de facto historię płci męskiej). Można powtórzy za S. Bordo, że społeczna manipulacja ciałem kobiecym funkcjonowała jako „absolutnie centralna strategia utrzymywania stosunków władzy między płciami na przestrzeni ostatnich setek lat” [21]. Teza ta jest znakomicie potwierdzana w okresie obecnym, w którym powszechność mechanizmów normalizowania i dyscyplinowania ciała (i tożsamości) nie ulega, jak się wydaje, żadnej dyskusji.

Feministyczna krytyka kultury współczesnej kładzie nacisk na jej androcentryczny charakter: mężczyzna jest w niej postrzegany jako standard, norma, kryterium, źródło wszelkich definicji. Jego ciało i seksualność są uznawane za „z góry istniejące” i wyłączone z szacowania. Jest on zawsze „poza obrazem”. Mężczyzna doświadcza siebie najczęściej „w opozycji” i „na zewnątrz”. Posiada władzę nazywania, działania i podporządkowania w świecie, którego kobieta jest tylko częścią. Jak przy tym utrzymuje Kappeler: „upodmiotowienie mężczyzny oznacza jednocześnie uprzedmiotowienie kobiety… Jest on czystym podmiotem w relacji do przedmiotu…”. W świecie definiowanym przez to, co męskie, kobieta staje się obiektem męskiej percepcji. W konsekwencji, jednym z jej podstawowych celów jest „uczynienie siebie wartą postrzegania”. W trakcie socjalizacji konstruowany jest w kobietach nawyk dwojakiego rodzaju „patrzenia”. Jedno z nich związane jest ze zinternalizowanym „badaczem” (męskim okiem), który ustanawia standardy postrzegania samej siebie; drugie odnosi się do doświadczania, że cały czas jest obserwowana [22]. Jak ujmuje to C. Spitzak, kobieta musi jednocześnie odgrywać rolę strażnika i więźnia; jest widzem i spektaklem — tym, który patrzy i tym, który jest oglądany [23].

We współczesnych tekstach kulturowych kobiety reprezentowane są najczęściej jako obiekty potencjalnego spojrzenia męskiego (które zwykle ma charakter „inwazyjny”). W ten sposób, w epistemologicznej interakcji między mężczyzną a kobietą, posiada on władzę nad image’em kobiety. Jego spojrzenie na kobietę zorientowane jest na uzyskanie przyjemności oraz swoistego posiadania jej wizualnego wizerunku. Konstrukcja spojrzenia zawiera więc normatywny męski punkt widzenia, a kobiety reprezentowane są jako obiekty pragnienia męskiego (które każdorazowo zawiera określony zestaw recept odnośnie do preferowanej kobiecej estetyki, począwszy od makijażu i sylwetki poprzez ubiór, aż do głosu, zapachu i fryzury). Z kolei, narcystyczna przyjemność kobiety ma polegać na postrzeganiu samej siebie jako „wyidealizowanego obiektu męskiego spojrzenia” [24]. Z tej perspektywy, patrząca na siebie potencjalnym męskim okiem kobieta, doznaje przyjemności w sytuacji, gdy traktuje siebie jako obiekt męskiego pożądania.

Dla niektórych badaczy kluczem do zrozumienia, dlaczego kobiety „tak łatwo” identyfikują się z image’em typu „obiekt” jest pojęcie narcyzmu [25]. Uznają oni, że kobiety są z natury próżne, stąd znajdują przyjemność w „przyglądaniu się sobie”. Większość teoretyków uważa jednak takie wyjaśnienie za niewłaściwie. Teoria narcyzmu pomija fakt, iż kobiety uczone są w bardzo wczesnym wieku, że to właśnie ich wygląd stanowi źródło opinii, jaką mają o ich wartości mężczyźni. Dziewczynki przekształcają się w kobiety w rosnącym przekonaniu, że są tymi, na które się patrzy. W badaniach programów telewizyjnych dla dziewcząt okazało się, że są one prezentowane jako osoby słabe i podporządkowane, powabne i pasywne. Większość reklamówek dla dziewcząt można by określić wspólnym mianem: „po prostu piękna”; jej bohaterką jest bowiem ślicznotka wpatrzona w lustro przy stoliku z kosmetykami (z kolei chłopcy przedstawiani są częściej jako silni, racjonalni, zorientowani na przyjęcie roli lidera, a nawet agresywni). Stąd percepcja własnego wyglądu, jak już pisano kilkakrotnie, ma bezpośredni wpływ na poczucie bezpieczeństwa i komfortu psychicznego kobiet.

W opisanej wyżej perspektywie kobieta „jest zawsze na scenie” (tak jak dosłownie jest na scenie podczas niezliczonych konkursów piękności, kiedy to wystawia się na pokaz), ponieważ we własnym umyśle zawsze odgrywa rolę dla męskiej widowni. Jak pisze J. Berger: „kobiety są przedstawiane w zupełnie inny sposób niż mężczyźni nie dlatego, że kobiecość różni się od męskości, ale dlatego że zakłada się, iż »idealny widz« jest mężczyzną; z kolei image kobiety jest zaprojektowany tak, aby mu schlebić” [26]. Ten sam autor twierdzi również, że „kobieta musi nieustannie obserwować samą siebie […]. Badaczem we wnętrzu kobiety jest mężczyzna; badaną kobieta. W ten sposób przekształca się ona w przedmiot […], w »wygląd«. Musi dokonywać inspekcji wszystkiego, czym jest i wszystkiego, co robi, bowiem kluczowe znaczenie ma to, jak jest postrzegana przez innych i ostatecznie — jak jest postrzegana przez mężczyzn” [27].

Znakomitym przykładem takich relacji między mężczyzną a kobietą jest plaża. Stanowi ona w społeczeństwach Zachodu symbol możliwości przygody. Kultura plaży, której istotą jest nagość kobieca, stanowi jedną z najbardziej jaskrawych form triumfalizmu męskiego oka; kobiety są tam bowiem niezaprzeczalnie „głównym, wystawianym na pokaz obiektem” [28]. Sądzę, że na plaży przejawia się istota różnicy w postrzeganiu seksualności męskiej i kobiecej; przy czym ta pierwsze jest aktywna, taksująca i decyzyjna, ta druga natomiast wchodzi w rolę „odpowiedzi” na męskie oczekiwania (i zwrotnie chce uzyskać gratyfikację w postaci pełnego podziwu męskiego spojrzenia).

Moim zdaniem, przy analizie roli plaży wykorzystać można koncepcję panopticum. To tutaj potencjalnie obserwujące oko zostaje winternalizowane w tożsamość potencjalnie obserwowanego (pisząc te słowa zadałem sobie pytanie, czy idea panopticum nie ma wyraźnie zachodniego charakteru: oto bowiem w typowo patriarchalnych krajach arabskich, to zakrywająca twarz kobieta widzi, nie będąc widzianą; a jednak nie ma to żadnego wpływu na stosunki władzy). W rezultacie człowiek zachowuje się tak, jak gdyby był zawsze obserwowany, co przynosi pożądane zachowania i kształtuje pożądaną tożsamość (jak pisze M. Foucault: „kto został umieszczony w polu widzenia i wie o tym, przejmie na swe konto ograniczenia narzucone przez władzę” [29]). Na plaży kobiety są rzeczywiście nieustannie obserwowane, totalnie widzialne. Nadal jednak pozostaje to układem panoptycznym, bowiem tak naprawdę to nigdy nie wiedzą, kto i z którego miejsca je obserwuje. Są jednak przekonane, że tak jest. Na plaży ich ciała stają się — poprzez krytyczne męskie spojrzenie — przedmiotem taksonomii według obowiązujących (męskich: estetycznych i seksualnych) kryteriów piękna i młodości. Rywalizują tam one de facto o to, która w bardziej perfekcyjny sposób uosabia idealny przedmiot męskiej percepcji. To właśnie jest punktem wyjścia ich różnicowania i klasyfikowania. Kobieta na plaży jest nieustannym spektaklem, mężczyzna wygodnie usytuowanym widzem. Ideologia patriarchalna jest tu absolutnie niewidzialna. Cała formuła plaży ma bowiem przecież charakter zdroworozsądkowy. Plaża jest między innymi po to, aby pokazywać swoje ciała i wyglądać maksymalnie atrakcyjnie; jest ona po to (co uznawane jest za oczywiste zarówno przez mężczyzn, jak i kobiety), aby na te ciała patrzeć i je podziwiać.

Metafora plaży może zostać wykorzystywana, jak mi się wydaje, do wszystkich aspektów życia współczesnej kobiety. Oko męskie, które ją szacuje, staje się do tego stopnia jej integralną częścią, że nawet gdy samotnie przegląda się w lustrze, czuje się jak na plaży. Przekonanie o jej całkowitej widzialności i przezroczystości staje się jej wewnętrzną cechą. Mężczyzna nie musi być obecny, aby był obecny. Kobieta natomiast zawsze jest gotowa na jego spotkanie i jego taksujące spojrzenie (w naszej kulturze uważa się, że kobieta, która przestała się malować lub dbać o swój ubiór, musi cierpieć na depresję lub nawet przechodzić kryzys życiowy — i zapewne jest tak rzeczywiście).

Wyjaśniając omówione wyżej zjawisko internalizacji męskiego oka przez kobietę, wielu badaczy odwołuje się do tradycji kina Hollywoodu. L. Mulvey argumentuje, że (wyraźnie strukturyzowane) spojrzenie kamery i narracji w klasycznym kinie ma specyfikę męską. Widz patrzy poprzez oko kamery, która z kolei utożsamia się z okiem (z „ja”) określonego — aktywizującego spojrzenie bohatera. Bohater ten jest w kinie Hollywoodu niemal zawsze mężczyzną. W konsekwencji widz, niezależnie od tego czy jest mężczyzną, czy kobietą, patrzy na film „męskim okiem”, tym bardziej, że narracja sama w sobie prowadzi najczęściej do identyfikacji z bohaterami męskimi i do uprzedmiotowienia bohaterek kobiecych (zarówno widz, jak i bohater–mężczyzna patrzy kontrolującym spojrzeniem; bohaterka–kobieta jest spektaklem, jest tą, na którą się patrzy) [30]. Filmy tego typu prezentują więc ściśle binarne i hierarchiczne podejście do płci. Jak pisze M.A. Doane: „seksualność widza–kobiety znajduje się w permanentnym procesie transformacji”; aby czuć się kobietą (to znaczy czuć się obiektem męskiego pożądania), musi patrzeć na siebie tak, jak gdyby była mężczyzną [31]. Postać (ciało i tożsamość) kobiety jest w tym procesie stylizowana odpowiednio do męskich fantazji i wyobrażeń (warto dodać, że filmowe gwiazdy w Indiach długo nie wychodzą za mąż, bowiem widzowi trudno byłoby się pogodzić z faktem, iż jego ukochana aktorka należy do kogoś innego). Spojrzenie męskie, które uosabia kamera (czy to filmowa, czy fotograficzna), jest przy tym niczym innym, jak przedłużeniem sposobu, w jaki mężczyźni patrzą na kobiety „na ulicy”. Jest to sposób całkowicie znaturalizowany w naszej kulturze; uosabiają go reprezentacje płci na wszystkich poziomach i płaszczyznach. Mówiąc krótko: „mężczyźni działają”, „kobiety wyglądają”. Kobieta stanowi obiekt i wie o tym. W konsekwencji „estetyczny urok” kobiecego ciała jest naturalizowany zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn [32].

W rezultacie internalizacji męskiego oka (zainteresowanego wizualną atrakcyjnością ciała kobiecego jako potencjalnego obiektu seksualnego) w tożsamość kobiety, wygląd staje się dla niej podstawowym układem odniesienia. „Podczas gdy mężczyźni zajęci są podbijaniem natury i kobiet, kobiety cierpią na obsesję kontrolowania swojego ciała. Mężczyzna wierzy, że przetrwa dzięki swoim osiągnięciom, kobieta jest swoim śmiertelnym ciałem…” [33].

Teksty kulturowe codziennie dostarczają setek przykładów konstruowania kobiecości jako obiektu męskiego spojrzenia (niektóre przy tym odwołują się do niego bezpośrednio, inne za pomocą serii mniej lub bardziej wyraźnych skojarzeń). Zanim podam szereg przykładów, chciałbym stwierdzić na wstępie, że o ile w tekstach tych mężczyźni prezentowani są niemal zawsze jako aktywni i zdecydowani konsumenci oraz uczestnicy życia publicznego, kobiety znajdują się zazwyczaj w pozach dekoracyjnych (jeśli działają, to najczęściej w kontekście prowadzenia gospodarstwa domowego i szczerego zmartwienia, czy kołnierzyk męża jest w wystarczającym stopniu śnieżnobiały). W badaniach, które w latach siedemdziesiątych przeprowadzili A.E. Courtney i S.W. Lockeret okazało się, że reklamy w czasopismach kobiecych zawierają cztery podstawowe założenia: miejsce kobiety jest w domu; kobiety nie podejmują ważnych decyzji; kobiety są zależne od mężczyzn i potrzebują ich opieki; mężczyźni uważają kobiety głównie za obiekty seksualne. Wyniki badań (354 reklamy telewizyjne), które opublikował C.T. Lovdal, pokazały, że w roku 1989 podejście do kobiet w tekstach kultury popularnej było bardzo podobne. Historia reklamy uosabia, jak słusznie chyba utrzymuje V.R. Shield, partykularne definicje płci i kobiecości. Płeć funkcjonuje w reklamach jako „system metaznaczenia”, metakod, który ma decydujący wpływ na wybór kodów estetycznych (np. światło i kolor, sposoby ubierania się), kodów niewerbalnych (np. wyraz twarzy i położenie ciała), a także kodów wskazujących na role społeczne (np. aktywność/pasywność, dominacja/podporządkowanie). W każdej dekadzie reklama stanowi swoisty przepis, jak kobiety powinny wyglądać i jak się na nie powinno patrzeć; jakie powinny mieć samopoczucie i jakiego oczekuje się od nich zachowania (również i w stosunku do mężczyzn. Reklamy zawierają po prostu esencję aktualnie obowiązującej tożsamości kobiecej) [34].

Teza ta może tyć potwierdzona choćby poprzez pokazanie różnicy w reprezentacji kobiet w reklamach brytyjskich i włoskich. We Włoszech podział ról społecznych i płciowych jawi się w reklamach jako bardzo wyraźny i oczywisty. Na przykład w reklamach samochodów, spikerki dostarczają informacji o ogólnych korzyściach nabycia określonej marki, mężczyźni o jej produkcji, cechach i efektywności. W reklamach włoskich rzadko występuje seksualna dwuznaczność: w reklamowanych samochodach zawsze znajdują się pary heteroseksualne, nigdy dwóch mężczyzn ani dwie kobiety. Włoskie reklamówki pokazują mężczyzn, którzy podróżują i nieustannie nawiązują nowe znajomości. Są racjonalni i zdolni do abstrakcyjnego myślenia oraz kontrolowania swoich działań i emocji. Z kolei kobiety są portretowane jako osoby działające w sposób intuicyjny i niesystematyczny. Wydaje się, że nie mają jasno sprecyzowanych celów i zainteresowań. Nawet w przypadku tak nowoczesnego produktu, jakim są samochody, występuje zasadniczy podział ról: mężczyzna oznacza to, co publiczne, kobieta to, co domowe (z drugiej strony, w tych nielicznych przypadkach, gdy kobieta włoska pokazywana jest za kierownicą, jest prezentowana jako osoba w znacznie większym niż zwykle stopniu niezależna i zdolna do funkcjonowania na zasadach „męskiej logiki”).

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku reklam kosmetyków. Ich włoskie reklamy pokazują kobiety aktywne, zaangażowane w pracę, zawsze w ruchu, ładne i czarujące. Prowadzą życie pozbawione stresów i (jako oczywiste narcystki) „bawią się one różnymi wersjami siebie samych”. Zmienna tożsamość i wygląd kobiety pozostają w jaskrawym kontraście ze spójnością i jednoznacznością prezentowanych przypadków tożsamości męskiej.

Reklamy brytyjskie są inne. Na Wyspach występuje większa świadomość w kwestii wyzwolenia kobiet i feminizmu niż w tradycyjnych Włoszech. Różnice w rolach pełnionych w życiu publicznym przez mężczyzn i kobiety są tu mniejsze, co znajduje oczywisty wyraz w reklamach (np. w reklamach brytyjskich można spotkać mężczyznę, którego cechuje opiekuńczość i wrażliwość; jest to bardzo rzadkie we Włoszech). O ile we włoskich reklamach produktów dla kobiet „głos eksperta” jest zazwyczaj męski, a przekaz ma charakter stanowczy i paternalistyczny (np. krem „znosi efekty starzenia się”), to w reklamach brytyjskich werbalny przekaz prezentuje kobieta; ma on przy tym charakter rady i jest bardziej warunkowy (krem „pomaga zapobiegać oznakom starzenia się”) [35].

Warto podać w tym miejscu kilka charakterystycznych przykładów (re)prezentacji kobiety jako obiektu, które ukazały się w polskiej prasie, bądź na plakatach ulicznych w miastach polskich. Oto atrakcyjna kobieta proponuje zakup płytek ściennych, a główną częścią przekazu jest napis „połóż mnie, a zobaczysz jaka jestem dobra”. W reklamie kopiarki z supersekretarką w tle czytamy: „amerykańska niezawodność, ona ma wszystko, co trzeba, trzyletnia gwarancja” (kobieta ma tu, podobnie jak towar, wartość użytkową i wymienną). Z kolei w reklamie Coca Coli, ślicznej wydekoltowanej dziewczynie, która ją reklamuje, towarzyszy napis „marzą o niej miliony”. Modelka erotyzuje tu (pożycza znaczenia) napój. Reklama ta jest estetycznie i wizualnie atrakcyjna zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet. Mężczyźni mogą symbolicznie zdobyć modelkę poprzez nabycie Coca Coli; z kolei kobiety — poprzez ten sam zabieg mogą symbolicznie utożsamić się z jej powabem. Innym dobrym przykładem tego trendu w reklamie jest kampania papierosów Wave („zawsze na fali”). Cała jej akcja dzieje się wysoko w chmurach. Jej bohaterką jest bardzo atrakcyjna, ubrana na czerwono blondynka (w ręce szminka i lusterko), która spogląda zalotnie na dwóch mężczyzn szybujących na papierosie. Mężczyźni patrzą na nią z entuzjazmem ona jest świadomym i oczywistym obiektem ich spojrzenia i jest z tego powodu zachwycona. Tak bardzo chce się podobać, że maluje się na oczach mężczyzn. Tak, jak i w wielu innych przypadkach, mężczyzna jest tu konsumentem kobiecego image’u a kobieta obiektem.

Podobne zjawisko występuje w jednej z reklam papierosów Caro, na której atrakcyjna kobieta w prowokacyjnej pozie (na plakacie dominuje ostra czerwień) głosi męskiemu odbiorcy: „jestem jak lubisz”. Cały image przekazu jest bardzo erotyczny. Ma się wrażenie, że palenie „jest jak seks”, tym bardziej, że metanarracyjny slogan, używany w większości reklam tych papierosów, głosi „pełną satysfakcję” (warto podać, że w badaniach nad efektywnością reklam papierosów okazało się, że te, które odwoływały się do image’u atrakcyjnej kobiety, były określane przez badanych jako „bardziej przekonujące”).

Jedna z najlepszych reklam, mieszczących się w omawianym trendzie, promowała perfumy Elizabeth Arden. Główną rolę odgrywała w niej bardzo atrakcyjna, umalowana (łącznie z bardzo czerwonymi paznokciami) blondynka w czarnej sukni i rajstopach, leżąca na białej eleganckiej sofie, z odsłoniętymi udami i nogami uniesionymi do góry. Z prowokującym uśmiechem i wyrazem twarzy patrzyła prosto w oczy odbiorcy, przy czym jej cały image był aktywny i dynamiczny. Można było łatwo dostrzec, iż jest świadoma siebie i swojej atrakcyjności. Wzbudziła ona ambiwalentne odczucia wśród studentów i studentek, z którymi analizowałem tę reklamę. Część z nich uważała, że kobieta jest „łatwa”, część, że jest „niezależna”. Dodatkowo, zamieszanie w sferze znaczeń pogłębiał angielski napis „Open It” („Otwórz to”), odwołujący się do nazwy kosmetyku Red Door (Czerwone drzwiczki) i sugerujący jednoznacznie, że przy posiadaniu właściwego kluczyka można zdobyć modelkę.

Wyjątkowo szokująca była reklama środka przeciwko ukąszeniom komarów i kleszczy. Znajdowała się na niej naga kobieta leżąca bezwolnie na tapczanie w ponurym otoczeniu i oświetleniu. Napis „unikaj niebezpiecznych zbliżeń” sugerował jednoznacznie AIDS (obrazek kojarzył się ze śmiercią — tak naprawdę, to trudno było stwierdzić, czy znajdująca się na nim kobieta jest jeszcze żywa). Inna szokująca (publikowana tylko na Zachodzie i szybko zdjęta) reklama zawierała motyw z obrazu Leonarda da Vinci „Ostatnia wieczerza”, przy czym zamiast apostołów znalazło się na niej 13 półnagich, ubranych w firmowe spodnie kobiet.

Zjawisko erotyzacji konsumpcji i podporządkowania kobiecego image’u męskiemu oku znakomicie dostrzec można w przekazach komercyjnych dotyczących produktów alkoholowych. Oto główną bohaterką reklamy brandy jest jedna z bardziej popularnych polskich aktorek. Przybiera ona prowokacyjną pozę i wbrew jej powszechnie percepowanemu image’owi kobiety zdecydowanej i aktywnej, na obrazku pasywnie poddaje się spojrzeniu. Towarzyszący zdjęciu napis, nie pozostawia żadnych wątpliwości co do erotycznej treści przekazu: „To, czego pragniesz. Kasia Figura”. Reklama ta nie tylko pozwala mężczyznom na symboliczne „posiadanie” poddającej się ich marzeniom atrakcyjnej kobiety. Odwołuje się ona, podobnie jak bardzo wiele reklam produktów alkoholowych, do powszechnego przeświadczenia, że kobieta pozostająca pod wpływem alkoholu jest „uległa”.

Nigdzie nie widać lepiej tego założenia, niż na wielkich plakatach ulicznych reklamujących popularne marki piwa. Najbardziej rozpowszechniony z nich (piwo Lech) przestawia nagą parę. Zielone jabłko (pokuszenie — nawiązanie do Adama i Ewy), zielone listki przykrywające narządy płciowe, ogólna estetyka przekazu; wszystko to nadaje piciu tego piwa bardzo erotyczne tło. Na innym plakacie, duży kapsel od piwa EB symbolizuje komórkę jajową, małe zmierzające w jej kierunku kapselki z ogonkami to plemniki. Napis jest jednoznaczny: „Pora na miłość. Czas na EB”. W kolejnej reklamie — tego samego piwa —młoda, zapatrzona w siebie para stoi w barze przy ladzie. I tu sugestia zawarta w napisie jest jasna: „Myślimy o tym samym”. W bardzo erotycznej reklamie piwa Żywiec występuje sytuacja, w której kobieta (prawdopodobnie po spożyciu tego piwa) przejmuje inicjatywę — seksualną. Elegancki mężczyzna jest wręcz atakowany przez bardzo atrakcyjną szczupłą rudą kobietę w podkoszulku i czarnych rajstopach. Piwo Żywiec przynosi więc „seksualne wyzwolenie” kobiet. Mamy do czynienia z inwersją tradycyjnych ról płciowych, choć dla nikogo nie ulega wątpliwości, że to tylko alkohol i gra. Kobieta ani przez moment nie wychodzi z roli przedmiotu seksualnego (w który wciela się z upodobaniem). Motyw kobiety jako obiektu seksualnego wykorzystywany jest w reklamach piwa Original Red. Na jednej z nich męska dłoń trzyma butelkę piwa, która wyobraża nagie kobiece ciało (podobny chwyt zastosowano przy reklamie jednej z wódek: butelka wtapia się, tam w nagie pośladki atrakcyjnej kobiety). Na innej, naga kobieta stoi w pasywnej pozie z niebieską płachtą w dłoniach, tak jak gdyby miałaby być zaatakowana przez byka. We wszystkich tych reklamach zaprasza się mężczyznę do zdobywania kobiet. Dzięki piwu kobieta staje się łatwiejsza; z kolei mężczyzna staje się odważniejszy (erotyzowany przekaz reklam zwraca się też wyraźnie przeciwko obawom, że alkohol obniża potencję płciową mężczyzn).

Te i inne reklamy, wykorzystujące ciało kobiece, stanowią próbę odwołania się nie tyle do potrzeb konsumenta, ile do jego pragnień. Mamy tu do czynienia z seksualizacją towaru [36]. Seksualność może stanowić komponent reklamy niemal każdego towaru. W ten sposób zyskuje ona status wartości wymiennej. Trudno nie dostrzec, wykorzystujących motyw kobiecego ciała, reklam kosmetyków Diora. Przedstawiają one zazwyczaj zdepersonalizowane fragmenty ciała (twarz już się na reklamie nie mieści). Abstrakcyjne, wypielęgnowane „do ostateczności”, pozbawione tożsamości ciało prezentowane jest jako ideał estetyczny, w który może potencjalnie wpisać się każda kobieta. Kosmetyki posiadają tu czarodziejską moc, stanowią punkt wyjścia metamorfozy jej ciała i tożsamości. Z drugiej strony, owa uniwersalna estetyka może zaspokoić każde męskie spojrzenie. Reklamy Diora stanowią znakomity przykład „wizualnego dzielenia ciała kobiecego na strefy konsumpcji” (usta, oczy, policzki, włosy, piersi, skóra, ręce, biodra, uda, talia). W takim, aby użyć określenia A. Goldman, „leksykonie” pokazywane są zawsze tylko fragmenty ciała [37]. Ma się wrażenie, że ciało można rozłoży na części, poprawić i złożyć z powrotem już w jego wersję bardziej estetyczną. Fragmentaryzacja ciała przez kamerę w filmach i reklamach stanowi przejaw typowego dla zachodnich społeczeństw myślenia o kobiecie. Zakłada się mianowicie, że ciało kobiece, jako przeznaczone do tego, aby „być na pokaz”, nie jest związane z umysłowością lub emocjami kobiety. Fragmentaryzacja stanowi tutaj formę dehumanizacji, a ukryty przekaz zakłada — aby ująć to metaforycznie — że „jeśli kobieta ma długie nogi, to kogo obchodzi reszta?”. Mężczyźni zachęcani są do koncentrowania spojrzenia na częściach kobiecego ciała jako fetyszach i do szacowania wartości kobiety w oparciu o wartość tych fragmentów. Z kolei kobiety uczone są postrzegania ciała w kontekście konieczności „poprawiania” jego konkretnych wyizolowanych części (usta, piersi itd.).

Przy okazji analiz reklam Diora nasuwa się spostrzeżenie, iż odwołują się one do idei klasycznego, doskonałego ciała. Kobiety Diora kojarzą się z antycznym pięknem. Idealizacja ciała kobiecego we współczesnej modzie i reklamie stanowi przy tym oczywiście nic innego, jak jego normalizację. Każda kobieta chciałaby wyglądać tak doskonale, jak modelki Diora. Idea (re)prezentacji doskonałego ciała jest więc formą konstruowania modelu obowiązującej doskonałej kobiecości w ramach dominujących sposobów patriarchalnej reprezentacji. L. Kipnis, odwołując się do zjawiska klasycznego (wyłącznie powierzchniowego) ciała jako formy pretendującej do ucieleśniania idei „wysokiej kultury”, pokazuje, w jaki sposób czasopisma pornograficzne kwestionują taki sposób (re)prezentacji, jak również binaryzm w zakresie seksualności. Pokazywane w nich ciała różnią się zasadniczo od znormalizowanych ciał Diora, a praktyki seksualne nie są tu hierarchizowane. Pornografia nie udaje, że przekształca ciało w dzieło sztuki; np. modelki i modele w „Hustlerze” są dalecy od romantyzmu: czytelnicy widzą tam ciało, a nie jego powierzchnię. W tym kontekście L. Kipnis pisze (za L. Flyntem), iż „brak gustu jest koniecznym instrumentem zakwestionowania narzucanych odgórnie pojęć w […] świecie, w którym ludzie obawiają się dyskutować swoje postawy, uprzedzenia i sposoby myślenia” [38]. Z drugiej strony, takie „miękkie” czasopisma erotyczne, jak „Playboy” odwołują się w (re)prezentowaniu kobiecego ciała do image’u, który jest niemal identyczny z ciałem prezentowanym na plakatach Diora oraz posiadanym — przez słynne modelki i aktorki. W powszechnej percepcji modelki z „Playboya”, w przeciwieństwie do „obcych dziwek z Hustlera”, są po prostu nagimi pięknościami (w ten sposób „Playboy” traci swój pornograficzny charakter). Jest to wyraz zmiany postaw wobec kobiecości; kiedyś piękno kobiece wiązane było w dużym stopniu z niewinnością i dziewictwem, dziś jest postrzegane w kontekście erotyzmu i seksualności. Wynika to również z faktu, iż współczesna reklama wykorzystuje coraz częściej konwencje stosowane w „miękkiej pornografii”. Jak wykazano, prezentuje ona ciało kobiece jako obiekty dostępne dla męskiego spojrzenia (o ile jednak w pornografii celem jest natychmiastowa gratyfikacja, to reklamy przynoszą jej urzeczywistnianie poprzez nabywanie określonych produktów [39].

W powyższej narracji nie chodziło absolutnie o stawianie tezy, iż „Hustler” jako magazyn, który odrzuca dominującą (re)prezentację płci (w przeciwieństwie do „Playboya”, który mieści się w jej ramach), może stanowić płaszczyznę oporu. Istotne wydaje się natomiast spostrzeżenie, iż we współczesnym świecie trudno jest znaleźć jakiekolwiek trwałe podstawy znaczeń dla konstruowania alternatyw w sferze wizualnego image’u kobiet.

Wracając do przykładów uprzedmiotawiania kobiety w tekstach kultury popularnej można zauważyć, że nawet jeśli twórcy reklam uwzględniają fakt, że kobieta ma (jednak) umysł i jeszcze inne poza troską o własne ciało aspiracje, to i wówczas jest ona fragmentaryzowana. Przykładem jest tu reklama w czasopiśmie „Self”, stanowiąca znakomitą metaforę dla konstruowania tożsamości współczesnej kobiety. Jej werbalny przekaz zawiera trzy słowa: „Zdrowa. Mądra. Bogata”. Ciało kobiety jest fotograficznie podzielone na trzy strefy, każda z atrybutami oznaczającymi odmienne strefy konsumpcji w jej życiu (produkty służące utrzymaniu zdrowia, zapewniające elegancję i symbolizujące życie zawodowe). Jak pisze A. Goldman, mamy w tym przypadku do czynienia ze „starannie skonstruowaną wizualną reprezentacją zmarketingowanej młodej kobiety” [40].

Fragmentaryzowanie ciała kobiecego, jako jedno z najbardziej uprzedmiotawiających kobietę zjawisk we współczesnej kulturze popularnej, może jednak zostać poddane inwersji. Oto wideoklipy amerykańskiej piosenkarki Madonny zawierają znaczną ilość ekstremalnie bliskich ujęć jej twarzy, ust, oczu, brzucha, nóg i innych części ciała. Wykorzystuje ona w ten sposób kod, który jest zwykle nośnikiem patriarchii. Kamera fragmentaryzuje jej ciało przekształcając jego poszczególne części w zdepersonalizowany obiekt pragnień męskich. Jednak w przypadku Madonny mamy do czynienia z parodią tego procesu. Madonna używa kodu patriarchii w sposób świadomy i kontrolowany, posiadając w ten sposób, do pewnego stopnia, kontrolę nad znaczeniami. Wykorzystując strategie parodii i przesady przekształca grę ze swoim ciałem w ironiczny spektakl. Zbyt dużo pomadki kwestionuje malowanie się „za smakiem”, zbyt dużo biżuterii kwestionuje „dekorowanie się” kobiet dla mężczyzn w patriarchii. Parodia i przesada ujawniają ideologiczną kontrolę i oferują przestrzeń dla oporu. Używając symboli patriarchalnych, wyśmiewając je, Madonna demonstruje swoją zdolność do wytwarzania własnych znaczeń [41]. Dodając do patriarchalnych kodów kobiecości „ironiczny zwój”, który powoduje, iż może nimi manipulować, odgrywa ona kobiecość, adoptuje ją jako maskaradę [42]. Tak więc, rebeliancka seksualność Madonny nie urzeczywistnia się przez spojrzenie mężczyzny, definiuje się sama z siebie i jest szczęśliwa sama ze sobą. W sposób oczywisty odmawia męskiemu widzowi upodmiotowionej roli i uzyskania seksualnej przyjemności, wynikającej z dostępu do pasywnego ciała kobiety. Kontroluje zarówno sam spektakl, jak i jego percepcję. W związku z tym, typowe dla Hollywoodu stosunki władzy między męskim spojrzeniem a kobiecym ciałem, są w przypadku Madonny zniesione — zarówno ten, który ogląda, jak i ten, który jest oglądany, mają wpływ na wytwarzanie znaczeń. W ten sposób Madonna, zdaniem wielu badaczy kultury popularnej, zaprzecza płciowemu podporządkowaniu kobiety i odmawia uznania społecznej władzy dyskursu patriarchii, który wykorzystuje w całym tym procesie do celów sprzecznych z jego intencjami [43]. Madonna jest jednak wyjątkiem.

Do idei męskiego oka, które trzeba zadowolić, odwołują się tysiące tekstów w popularnych magazynach kobiecych: „Powróciła prowokacyjna kobiecość i seks. Witaj Barbie […]. Odważnie pokażemy nogi, będziemy młode, dynamiczne i odważnie kobiece […]. Będziemy seksy w przezroczystych sukniach, bluzkach, spodniach i wszystkim, czym się da” [44]. W innym, podobnym w wymowie tekście (w „Twoim Stylu”) czytamy: „oto podstawowe przykazania: kobieco, sexy i ponętnie, krótko, bardzo krótko. Wszystko służy odsłanianiu i pokazywaniu kuszących części ciała dekoltu, nóg i brzucha. Triumfalny powrót nurtu bieliźnianego (może być w stylu gwiazdy Hollywood, dyskotekowo-rewiowym lub dziewczęco-naiwnym)” [45].

3. Czarne kobiety i oko białego mężczyzny

Wielu badaczy kultury anglosaskiej podkreśla, że dominuje w niej nie tylko męskie spojrzenie, ale także białe spojrzenie. W kulturowych (re)prezentacjach kobiecości, ciało białe nabiera statusu metanarracyjnego (ciała innych kolorów są marginalizowane). Występujące w reklamach czarne kobiety zbliżają się do anglosaskich standardów piękna (jaśniejsza skóra, proste włosy). W tych nielicznych przypadkach, gdy reprezentują „czystą etniczność”, chodzi o dostarczenie białemu męskiemu oku „dreszczu egzotyki” [48].

W konsekwencji, amerykańskie Murzynki postrzegają siebie w perspektywie oczekiwań białego męskiego oka. Identyfikują się bowiem z ideałem piękna kobiet o białym kolorze skóry, a ten z kolei wyznaczony jest, jak wiadomo, przez spojrzenie białego mężczyzny.

Jednocześnie, dominacja białego koloru jako obowiązującego komponentu „doskonałego piękna” ma znaczący wpływ na stosunki rasowe między kobietami: kolorowe kobiety są „bombardowane” przekazem kulturowym, który wzbudza w nich poczucie nieadekwatności i podporządkowania. „Niebieskooka, szczupła blondynka nie mogłaby być uważana za piękną, gdyby nie istniała ta inna czarna kobieta z klasycznymi afrykańskimi cechami: ciemną skórą, szerokim nosem, pełnymi ustami i kręcącymi się włosami” [49]. Takie stanowisko potwierdza R. Freedman, uważając, że włosy blond są jednym z czynników kreowania poczucia etnicznej wyższości w społeczeństwach, które (jak amerykańskie) są wielorasowe. Blondynki uważane są — na poziomie popularnej mitologii — za kobiety łagodne, czyste i słoneczne, za księżniczki ze złotą koroną lub anioły z aureolą, a także za osoby „pełne seksu i szczęśliwe”. Z drugiej strony, w innym stereotypie, słodka blondynka stanowi uosobienie istoty pustej, uważana jest za łatwy obiekt męskiego seksualnego pragnienia [50] (wyobraźmy sobie piękną blondynkę o twarzy Barbie, która na konferencji filozoficznej wygłasza referat o Derridzie; czy ktokolwiek brałby ją poważnie?). Mamy tu dobry przykład wieloznaczności tego samego tekstu kulturowego, który w jednym układzie symbolicznie pełni rolę wskaźnika dominacji, w innym natomiast podporządkowania.

Przyjmowanie przez czarne kobiety amerykańskie białego image’u stało się popularne w latach pięćdziesiątych. Wówczas to czasopismo dla tej mniejszości, „Ebony”, zaczęło reklamować, przy pomocy czarnych lecz stylizowanych na białe modelek, produkty do prostowania włosów i wybielania skóry. Ta kampania, która szybko „znaturalizowała” biały wygląd wśród czarnych kobiet, spotkała się z bardzo negatywną reakcją wielu czytelniczek. Jak napisała do redakcji jedna z nich: „Robi mi się niedobrze, gdy widzę makijaż Murzynek, które zmierzają do uzyskania »naturalnej« białej skóry […]. Czy nie jest możliwe […] prezentowanie cieni, tonów, kolorów odcieni etc., które są stosowne dla naszego koloru i typu twarzy? Widziałam już wystarczająco wiele wybielonych blondynek, aby z pełnym przekonaniem odrzucić możliwość takiego przerażającego, ogłupiającego i szokującego życia”. W innych protestacyjnych listach cytowano pytania nastolatek murzyńskich: „czy to prawda, że blondynki mają więcej radości z życia?”; zapytywano również retorycznie: „dlaczego pytacie, czy czarne dziewczęta stają się piękniejsze (na biały sposób), a nie pytacie, czy stają się mądrzejsze?” [51].

Jednym z celów opozycyjnej polityki w Stanach Zjednoczonych była dekanonizacja kryteriów białej urody kobiecej jako kryteriów „niezaprzeczalnego piękna”, w oparciu o które deprecjonowano ciało Afrykanek i Azjatek, jako „gorsze”. Poprzez konsekwentne propagowanie haseł „czarne piękno” i „azjatyckie piękno”, biała kobieta przestała być doskonałym uosobieniem tego, co estetyczne. Dzięki temu setki tysięcy kobiet z mniejszości przestało dążyć do upodobnienia się do białych kobiet i zaczęło podkreślać cechy swojej własnej urody. Z drugiej jednak strony, konieczne jest podkreślenie, iż ten rodzaj dekanonizacji ustalonych dotąd kryteriów piękna kobiecego ciała, nie ma nic wspólnego z walką społeczną lub polityczną (głównymi orędownikami zmian w tej dziedzinie są magazyny mody kobiecej, twórcy reklam telewizyjnych, przemysł kosmetyczny. Czarne i azjatyckie piękno jest akceptowane, lecz przede wszystkim w kategoriach „piękna egzotycznego”, mieszczącego się jeszcze (albo raczej już) w normie formy ekstrawagancji. Męskie spojrzenie dopuszcza je jako „wariant”, który — jak pisano na wstępie — dostarcza mu „egzotycznej przyjemności”. Eksponowanie napięcia między wyglądem anglosaskim a etnicznym pozwala przy tym komercyjnym przekazom na dojście do niemal całego wielokulturowego społeczeństwa amerykańskiego.

Z drugiej strony wydaje mi się też, że wielokrotnie akceptowanie egzotycznego piękna przez główny nurt kultury odbywa się z „przymrużeniem oka”. Jest to większym stopniu rezultat gry i mody, zabawy w symbole kulturowe (dotyku egzotyki) niż zmian na poziomie standardów estetyki. Ma się wrażenie, że czarne piękno jest pięknem tylko „tymczasowo” i uprawomocnienie to może zostać w każdej chwili wycofane. W tym kierunku idą rozważania S. Bordo, która pisze, że niezależnie od wysiłków na rzecz zmiany kryteriów urody kobiecej, większość kolorowych kobiet, tak czy inaczej, odczuwa poczucie nieadekwatności swojego ciała. Stąd ich permanentna słabość do posiadania „długich prostych włosów białej kobiety i rozjaśnionych mocno oczu” [52]. W całym tym procesie to, co białe jako wyznacznik tego, co „normalne” staje się po prostu normą bardziej rozproszoną i „niewidzialną” — wypartą tego, co publiczne w sferę prywatnych kompleksów i podświadomości. Dobrze ujmuje to R. Dyer, pisząc: „bezkolorowa kolorowość białości zabezpiecza władzę białych przez utrudnianie […] możliwości »widzenia« białości”. Białość stanowi tu centrum, w opozycji do którego mogą wystąpić potencjalnie opozycyjne sposoby odczytywania tekstów. Jednak fakt, iż białe jest „wszędzie i nigdzie”, zawsze dominuje konfigurację czytania [53].

Paradoksalnie więc, przyjęcie egzotycznego piękna staje się, jak sądzę, nie tylko dla białej, ale i dla czarnej kobiety kwestią stylu. Obie przybierają jego fragmenty, jeśli jest to akurat modne. Tak więc czarna kobieta staje się piękna na sposób czarny nie dlatego, że jest to integralną częścią jej tożsamości, lecz w związku z faktem identyfikacji z aktualnie istniejącymi normami w świecie konsumpcji i reklamy. Jednocześnie gotowa jest w każdej chwili próbować stać się „choć trochę biała”. Z drugiej strony, biała kobieta przyjmuje niekiedy akcenty egzotycznego piękna tylko po to, aby stać się bardziej ekscytującą dla męskiego spojrzenia. Pokazywane jest to przez wielu autorów na przykładzie reklamy Les Coloniales Diora [54]. Zawiera ona nienaturalnie wybieloną twarz białej kobiety (superbiałe ciało), której fragmenty zostały pokolorowane na „egzotyczny” sposób. Wartość erotycznej reprezentacji czarnej kobiety jest tu wykorzystywana dla zwiększania atrakcyjności seksualnej białej kobiety, która wciela się dla mężczyzny w rolę „egzotycznej innej”. Jak komentuje tę reklamę Sawczuk: „kobieta staje się skolonizowana w momencie, gdy przyjmuje egzotyczny image” [55]. We wszystkich, opisanych wyżej zjawiskach, logika opartego na schemacie męskiego kanonu nie zostaje ani na moment zakwestionowana.

Doskonałym przykładem uprzedmiotowiania czarnego kobiecego ciała przez białe, męskie spojrzenie jest reklama podkładów pod dywany w jednym z brytyjskich czasopism. Jej bohaterką jest półnaga Murzynka w zielonym czepku kąpielowym z pasywnym wyrazem twarzy (i generalnie pasywną postawą) oraz pomalowanymi na czerwono ustami. Napis pod zdjęciem brzmi: „wygnij mnie, ukształtuj mnie w dowolny sposób, w jaki chcesz”. W reklamie tej rasistowsko-seksistowska dyskryminacja ciała Innego, rozproszona (choć obecna) w innych tekstach kulturowych, jest bardzo dobrze widoczna.

* Tekst pochodzi z tomu Media a przemoc, Łódź 1998.

 

[1] C. Edgley, „Health Nazis and Cult of the Perfect Body: Some Polemical Observations”, „Symbolic Interaction”, 1990, nr 2, s. 261.

[2] Por. K. Davis, „Reshaping the Female Body. The Dilemma of Cosmetic Surgery”, New York 1995, s. 52; E. Tseelon, „The Massque of Femininity”, London 1995, s. 91.

[3] R. Freedman, „Beauty Bound”, London 1986, s. 54; J. Cocks, „The Oppositional Imagination. Feminism, Critique and Political Theory”, London 1989, s. 27.

[4] E.D. Rothblum, „I’ll Die for the Revolution but Don’t Ask Me Not to Diet. Feminism and the Continuing Stigmatization of Obesity”, „Feminist Perspectives on Eatinig Disorders”, red. P. Fallon, M.A. Katzman, S.C. Wooley, New York 1994, s. 72.

[5] S. Bordo, „Unbearable Weight. Feminism, Western Culture and the Body”, Berkeley 1993, s. 21.

[6] Por. K. Davis, „Reshaping…”, s. 48.

[7] Tamże, s. 48-49.

[8] Por. S. Hesse-Biber, „Women, Weight and Eating Disorders. Socio-Cultural and Pollitical-Economic Analysis”, „Women’s Studies International Forum”, 1991, nr 3, s. 175.

[9] S. Bordo, „Unbearable Weight…”, s. 18, s. 165.

[10] M. Duquin, „Fashion and Fitness: Images in Womens Magazine Advertisements”, „Ariena Review”, 1989, nr 2, v. 13, s. 105.

[11] Por. D. Kirk, „The Body Schooling and Culture”, Geelong 1993, s. 8.

[12] E. Tseelon, „The Masque…”, s. 23.

[13] R. Freedman, „Beauty Bound…”, s. 10-11; E. Tseelon, „The Masquue…”, s. 78-79.

[14] E.D. Rothblum, „I’ll Die…”, s. 65.

[15] E. Tseelon, „The Masque…”, s. 84.

[16] S. Bordo, „Material Girl: The Effacements of Postmodern Culture”, „The Madonna Connection. Representational Politics, Subcultural Identites and Cultural Theory”, red. C. Schwichtenberg, Boulder 1993, s. 267.

[17] Podaję za: E.D. Rothblum, „I’ll Die…”, s. 67.

[18] Por. J. Fiske, „Reading the Popular”, London 1994, s. 102.

[19] J. Craik, „The Face of Fashion. Cultural Studies in Fashion”, London 1994, s. 67.

[20] S. Bordo, „Unbearable Weight…”, s. 56; M. Featherstone, „The Body in Consumer Culture”, „The Body. Social Process and Cultural Theory”, red. M. Featherstone, M. Hepworth, B.S. Turner, London 1993, s. 175; por. też M. Duqiun, „Fashion and Fitness…”. „Arena Review”, 1989, nr 2, v. 13, s. 106.

[21] S. Bordo, „Unbearable Weight…”, s. 143.

[22] D.A. Yanni, „The Social Construction of Women as Mediated by Advertising”, „Journal of Communication Inquiry”, 1990, nr 1, s. 73.

[23] Por. C.R. Shields, „Selling the Sex that Sells: Mapping the Evolution of Gender Adver tising Research Across two Decades”, „Communication Yearbook”, 1996 — maszynopis otrzymany od autorki, s. 32 (w druku).

[24] Por. J. Fiske, „Reading…”, s. 34; J. Craik, „The Face of Fashion. Cultural Studies in Fashion”, London 1994, s. 12-13.

[25] V.R. Shields, „Advertising Visual Images: Gendered Ways of Seeing and Looking”, „Journal of Communication Inquiry”, 1990, nr 2, s. 33; E. D. Rothblum, „I’ll Die…”, s. 64.

[26] Podają za V.R. Shields, „Advertising Visual…”, s. 31.

[27] Podają za E. Tseelon, „The Masque…”, s. 74.

[28] S. Veijola, E. Jokinen, „The Body in Tourism”, „Theory, Culture and Society”, 1994, t. 2, s. 137.

[29] M. Foucault, „Nadzorować i karać. Narodziny więzienia”, Warszawa 1993 (tłum. T. Komendant), s. 243.

[30] Por. D. Saco, „Masculinity as Signs. Poststructuralist Feminist Approaches to the Study of Gender”, „Men, Masculinity, and the Media”, red. S. Craig, Newbury Park 1992, s. 28.

[31] Por. J. Stackey, „Desperately Seeking Difference”, „The Female Gaze. Women as Viewers of Popular Culture”, red. L. Gamman, M. Marshment, London 1987, s. 121.

[32] V.R. Shields, „Advertising Visual…”, s. 32.

[33] Jest to twierdzenie Chapkis; podaję za S. Hesse-Biber, „Women, Weight…”, s. 178.

[34] V.R. Shields, „Advertising: Overview”, „Women’s Studies Encyclopedia”, London 1996, maszynopis otrzymany od autorki, s. 1 (w druku); D. Kevin, „Advertising Masculinity: The Representation of Males in Esquire Advertisements”, „Journal of Communication Inquiry”, 1990, Winter, 14 (1), s. 54 oraz V.R. Shields, „Selling the Sex…”, s. 5, 7.

[35] C. Giaccardi, „Television Advertising and the Representation of Social Reality: A Comparative Study”, „Theory, Culture and Society”, 1995, t. 12, s. 122.

[36] V.R. Shields, „Advertising Visual…”, s. 30.

[37] A. Goldman, „Reading Ads Socially”, London 1992, s. 132.

[38] I. Kipnis, „(Male) Desire and (Female) Disgust: Reading Hustler”, „Cultural Studies”, red. C. Nelson, P. A. Treichler, L. Grossberg, New York 1992, s. 375-376.

[39] N. Wolf, „The Beauty Myth. How Images of Beauty Are Used Against Women”, London 1990, s. 148, 150-151.

[40] A. Goldman, „Reading Ads…”, s. 136-137.

[41] J. Fiske, „British Cultural Studies and Television”, „Channels of Discourse. Television and Contemporary Culture”, red. R. C. Allen, „Chapel Hill”, 1987; tenże, „Television Culture”, London 1987, s. 232; por. również poświęcony Madonnie rozdział w mojej książce „Postmodernistyczne kontrowersje…”

[42] C. Freccero, „Our Lady of MTV: Madonna’s Like a Prayer”, „boundary 2″, nr 2, 1992, s. 170.

[43] S. Bordo, „Material Girl…”, s. 283; J. Fiske, „Television…”, 253.

[44] Elle, III 1995.

[45] I. Ostołowska, „Pożądanie w cieniu rzęs”, „Twój Styl”, I 1995, s. 110-111.

[46] E. Tseelon, „The Masque…”, s. 68.

[47] V. R. Shields, „Advertising Visual…”, s. 31.

[48] V. R. Shields, „Advertising: Overview…”, s. 7.

[49] Por. K. Davis, „Reshaping…”, s. 52.

[50] R. Freedman, „Beauty Bound”, London 1986, s. 196; por. też A. Synnott, „The Body Social. Symbolism, Self and Society”, London 1993, s. 108-109.

[51] A. Mawick, „Beauty in History”, Gloucester 1988, s. 361-365.

[52] S. Bordo, „Material Girl…”, s. 280.

[53] L. Schulze, A. B. White, J. Brown, „A Sacred Monster in Her Prime: Audience Construction of Madonna as a Low-Other”, „The Madonna Connection. Representational Politics, Subcultural Identities and Cultural Theory”, red. C. Schwichtenberg, Boulder 1993, s. 51-52.

[54] J. Emberly, „The Fashion Apparatus and the Deconstruction of Postmodern Subjectivity”, „Body Invaders. Sexuality and the Postmodern Condition”, red. A. Kroker, M Kroker, Hampshire 1988, s. 51.

[55] K. Sawczuk, „A Tale of Inscription/Fashion Statements”, „Body Invaders…”, s. 63.