Pewien rosyjski reżyser wspominał, że w latach 80. pragnął zająć się kręceniem filmów reklamowych i spytał o radę Andrieja Tarkowskiego. „Powinieneś to zrobić, ale tylko wtedy, jeśli uważasz, że nie masz odrobiny talentu” – miał odpowiedzieć nienawidzący kultury masowej artysta. Nie wszyscy twórcy kina artystycznego podzielali jednak to stanowisko, a lista filmowców realizujących reklamy jest bardzo długa i można na niej znaleźć największe nazwiska: Ingmara Bergmana, Federico Felliniego, Michelangelo Antonioniego, Romana Polańskiego, Martina Scorsese, Davida Lyncha, Jean-Luca Godarda, Sergio Leone, Carlosa Saury, Ridleya Scotta, Giuseppe Tornatore czy Agnieszki Holland. Trudno tłumaczyć to zjawisko tylko postępującą komercjalizacją kultury i ogólnym upadkiem obyczajów, zważywszy, że Bergman kręcił filmy reklamowe już na początku lat 50. XX wieku, a awangardziści właściwie od zawsze interesowali się tą formą przekazu.

Filmowcy robili przerwę od kontemplowania ludzkiej egzystencji i zajmowali się zachwaleniem makaronu czy papierosów często z bardzo prozaicznych przyczyn – aby zarobić na życie lub sfinansować swoją bardziej ambitną twórczość. Zazwyczaj nie była to jednak wyłączna przyczyna. Przemawiające głównie obrazem reklamy pozwalały reżyserom doskonalić język audiowizualny, zwłaszcza że producenci zostawiali w tym zakresie dużą swobodę. To, wydawałoby się „niegodne” – bo sprzeczne z postulowaną bezinteresownością sztuki – zajęcie mogło być także traktowane jako pewna odskocznia od poważnej twórczości. Kręcąc reklamy, reżyserzy mogli zrzucić maski wielkich artystów i pokazać, że mają dystans do siebie i swojej pracy. Wśród twórców eksperymentujących z tą formą wyrazu można wyróżnić dwie podstawowe tendencje, które czasem trudno wyraźnie oddzielić. Część reżyserów traktowała reklamy jako ironiczne przedłużenie swojej twórczości filmowej i akcentowała ich autorski charakter, inni chcieli sprawdzić się w nowej roli, wypróbować nową estetykę i skutecznie zachęcić do kupna określonego produktu bądź usługi.

Kawa prosto z Twin Peaks albo reklamy autorskie

W większości reklam sygnowanych nazwiskami wybitnych twórców można znaleźć pewne autorskie ślady, których nasycenie bywa różne. Stosunkowo niewielkie, ale wyraźne są one już w dziewięciu krótkich filmach Ingmara Bergmana, reklamujących mydło Bris. Twórca Gości Wieczerzy Pańskiej pisał po latach:

„W czasie filmowego lokautu w 1951 roku nakręciłem serię reklamówek mydła Bris. Wybawiły mnie z ciężkich kłopotów finansowych. Kiedy oglądam je dzisiaj, nadal towarzyszy mi pewien entuzjazm. Nie można powiedzieć, aby świadczyły o braku ambicji czy lekceważeniu. Są oryginalne i zrealizowane z poczuciem humoru. To, że potem reklamowały mydło, które właściwie zdzierało skórę z ciała, można chyba zignorować”[1].

Silny autotematyzm reklam, nawiązania do estetyki kina niemego oraz upodobanie do pewnych motywów wizualnych, np. lustra, to cechy, które znalazły wyraz także w poważnej twórczości reżysera. Prawdziwą perełką humoru jest reklama, będąca kpiną ze zdobywających popularność na początku lat 50. filmów 3D, bardzo interesująca zwłaszcza w kontekście współczesnych seansów 4D (zob. https://www.youtube.com/watch?v=d3eG7iwx2MQ&feature=youtu.be). Publiczność na sali kinowej ogląda film trójwymiarowy, przedstawiający kobietę, która bierze prysznic. Aktorka prosto z ekranu polewa publiczność wodą i kusi zapachem mydła Bris, a następnie całkiem wychodzi z ram kadru na salę kinową. W ten oto sposób Bergman zastosował figurę metalepsy, która zdobyła później popularność między innymi dzięki Purpurowej róży z Kairu Woody’ego Allena.

Znacznie bardziej autorski charakter mają reklamy Federico Felliniego, które zostały zrealizowane już u schyłku jego twórczości, w latach 80. i 90. Na pierwszy rzut oka widać, że filmy reklamujące Campari czy makaron Barilla wyszły spod ręki twórcy Amarcordu. Miejsce akcji (pociąg, restauracja, tunel), muzyka, barokowa scenografia, gra aktorska zbudowana na gestach oraz podtekst erotyczny to cechy bezpośrednio przeniesione z fabularnych dzieł Felliniego. Najzabawniejsza reklama słynnego włoskiego reżysera poświęcona została bankowi Banco di Roma (zob. https://www.youtube.com/watch?v=xVb-UdNqcc4). Zaczyna się od sielskiej sceny, w której mężczyzna w średnim wieku je w plenerze elegancką kolację z dużo młodszą kochanką. Kobieta po chwili unieruchamia współbiesiadnika na torach i czeka na przyjazd pociągu – wszystko dlatego, że kochanek nie powiedział jeszcze żonie o romansie. Podobnie jak w filmach Felliniego, takich jak Miasto kobiet, wszystko okazuje się snem przerażonego bohatera, który niezwłocznie udaje się do psychoanalityka, granego przez Fernando Reya. Terapeuta nieoczekiwanie radzi pacjentowi…, aby umieścił pieniądze w Banco di Roma, co ma wzmocnić poczucie bezpieczeństwa mężczyzny. W finale wyleczony z problemów bohater kładzie się do łóżka – w budynku banku, który symbolicznie roztacza opiekę nad nowym klientem. Przekonując, że poczucie winy można zlikwidować dzięki odpowiedniemu zabezpieczeniu gotówki, Fellini kpi z psychoanalizy, ale i samych reklam, które obiecują, że rozwiążą wszystkie problemy człowieka.

Nie sposób nie wspomnieć również o reklamach Romana Polańskiego, które są prawdziwymi majstersztykami w swoim gatunku. Zrealizowany w 2011 roku krótki film reklamujący perfumy Greed równie dobrze mógłby stanowić część jakiegoś pełnometrażowego dramatu reżysera Rzezi (zob. https://www.youtube.com/watch?v=PO35CxpRmow). W stylowym wnętrzu elegancka blondynka (Michelle Williams) podchodzi do czeszącej się przed lustrem brunetki (Natalie Portman). Kobieta początkowo przytula się do przyjaciółki, ale kiedy wyczuwa niezwykły zapach i dostrzega leżący obok flakon Greed, zmienia nastawienie. Przy akompaniamencie coraz bardziej dramatycznej muzyki bohaterki zaczynają wyrywać sobie perfumy, a starcie szybko przekształca się w regularną walkę, z tłuczeniem głową przeciwniczki o podłogę włącznie. Kiedy kobiety okładają się na dywanie, nieznany mężczyzna podnosi flakon i przygląda mu się z zaciekawieniem. W scenie tej jest cały Polański, u którego spotkanie dwojga ludzi zazwyczaj naznaczone jest chęcią dominacji i kończy się horrorem. Historia przedstawiona w reklamie oparta jest na grze ze znaczeniem nazwy perfum – „greed” oznacza „chciwość”, „żądzę”, „łakomstwo”. W istocie reżyser nie tyle wskazuje na wyjątkowość perfum, ile uwydatnia typowo ludzkie cechy – zawiść, chęć rywalizacji, zazdrość, dzięki którym ekskluzywny produkt staje się przedmiotem pożądania.

Prawdziwym majstersztykiem jest także zrealizowana przez Polańskiego reklama papierosów Parisienne People z 1997 roku (zob. https://www.youtube.com/watch?v=HKpfFaXiz0w). W gotyckim wnętrzu wampir podkrada się do leżącej kobiety i wbija kły w jej szyję, po czym, w spazmach rozkoszy… odpala papierosa wiadomej marki w taki sposób, jakby właśnie zakończył stosunek seksualny. Nie trzeba dodawać, że reklama ma wymiar intertekstualny i nawiązuje do komedii Polańskiego Nieustraszeni zabójcy wampirów. Tego rodzaju autonawiązania występują często także u Davida Lyncha, m.in. w serii filmów reklamujących kawę Georgia Coffee, przeznaczonych na rynek japoński (zob. https://www.youtube.com/watch?v=3acm7j9k_1w). W rozgrywających się w samym Twin Peaks reklamach zagrali gwiazdorzy znani z serialu oraz towarzyszący im aktorzy z Japonii. W jednym ze spotów agent Cooper wchodzi do Czerwonego Pokoju i uwalnia uwięzioną tam dziewczynę – japońską wersję Laury Palmer. Po cudownym uratowaniu rozradowani bohaterowie raczą się… kawą Georgia. Fani Twin Peaks mogą uznać ten motyw za świętokradztwo – najbardziej przerażające i tajemnicze miejsce z serialu zostaje zdesakralizowane i sprowadzone do roli taniej scenografii. Dysonans ten jest jednak źródłem humoru, a sama reklama stanowi najlepsze świadectwo dystansu Lyncha tyleż do własnej twórczości, co do konwencji reklam.

Wszystkie odcienie błękitu albo ćwiczenia stylistyczne

Wśród wybitnych reżyserów są i tacy, którzy starają się przede wszystkim wykorzystać swoją wiedzę o narracji audiowizualnej do tego, by zareklamować dany produkt – kręcenie filmów reklamowych staje się wówczas swego rodzaju ćwiczeniem stylistycznym. Znakomite rezultaty odnosi na tym polu chociażby Martin Scorsese, specjalizujący się w reklamach ekskluzywnych perfum: Armaniego, Dolce Gabbany czy Bleu de Chanel. Twórca Taksówkarza świetnie sprawdza się w tym gatunku między innymi dzięki umiejętności maksymalnego kondensowania treści – np.  narracyjnie rozbudowany i rozwinięty psychologicznie Bleu de Chanel z 2010 roku liczy sobie zaledwie minutę (zob. https://www.youtube.com/watch?v=oG-nnDlnWrA). Zaczyna się od sceny na planie filmowym, kiedy aktor  (Gaspard Ulliel) goni mężczyznę i kobietę. Pokazanie w bliższym planie uciekającej kobiety zapowiada jeden z tematów reklamy, jakim jest miłość i chęć pójścia za swoim pragnieniem. Po pięciu sekundach przenosimy się na konferencję prasową, gdzie udręczony gwiazdor jest obsypywany pytaniami. Przecinana światłem fleszy twarz bohatera, różnokolorowe, zmieniające się oświetlenie i odgłos aparatów oddają odczucie zmęczenia mężczyzny. Chwilę później pojawiają się dwie serie przeplatających się ze sobą retrospekcji z różnych momentów życia aktora. Pierwsza przedstawia bohatera w ekskluzywnym wnętrzu z brunetką, która chłodno odrzuca jego miłosne starania. Niebieski kolor i zasłonięte pokrowcami meble wskazują, że jest to przestrzeń zimna i alienująca. Druga retrospekcja w większości składa się z czarno-białych zdjęć nagranych amatorską kamerą i ukazuje radosne chwile z inną kobietą, blondynką. W finale, znów rozgrywającym się w pawilonie konferencyjnym, bohater rozpoznaje w siedzącej na sali dziennikarce swą dawną miłość (to wyobrażenie?), a następnie mówi: „Nie będę już taki, jaki spodziewacie się, bym był”, po czym wychodzi z pawilonu konferencyjnego, którego ściany upadają. Scorsese przedstawia za pomocą krótkiej fabuły sens hasła reklamowego perfum – „Beyond expected” – które zdaniem producenta przeznaczone są przede wszystkim dla mężczyzn zdecydowanych, zdeterminowanych i wolnych.[2] Reklama utrzymana jest w błękicie i kolorze ciemnoturkusowym, co z jednej strony świetnie koresponduje z melancholijnym nastrojem głównego bohatera, z drugiej zaś współgra z nazwą perfum. Dynamiczny montaż, piosenka She Said Yeah Rolling Stonesów oraz świetna praca kamery sprawiają, że reklama wręcz kipi energią, co zdecydowanie wzmacnia przekaz.

Warto wspomnieć, że również polskim filmowcom zdarzało się kręcić reklamy. Agnieszka Holland wyreżyserowała nie tylko słynny spot promujący Warszawę, lecz także (w 1999 r.) film reklamujący fundusz emerytalny Pekao Alliance PTE (https://vimeo.com/74113708). Kiedy narrator, zwracając się do widza spoza kadru, opowiada o emeryturze jako „nieustających wakacjach”, widzimy parę starszych ludzi, która relaksuje się na brzegu morza. Reklama, bazująca na wyidealizowanym obrazie starości, wydaje się niezbyt pasować do twórczości Holland, która ma skłonność do demitologizacji i lubi obnażać łatwe i zbanalizowane wizje szczęścia. Trzeba jednak przyznać, że film jest bardzo interesujący pod względem wizualnym – uczucie błogiego spokoju zostaje wykreowane przede wszystkim dzięki użyciu barw. Jak zauważa Ewa Szczęsna: „barwa w obrazie reklamowym jest także nośnikiem znaczeń symbolicznych, psychologicznych, emocjonalnych, dlatego nie jest obojętne, jakie miejsce zajmuje ona na płaszczyźnie obrazu”[3]. W reklamie Holland dominują różne odcienie koloru niebieskiego – jasny błękit nieba, bardziej nasycona, ciemniejsza barwa morza czy granat kapelusza kobiety. Bohaterowie ubrani są na biało i siedzą na białych krzesłach, co daje interesujący efekt w zestawieniu z wszechobecnym błękitem, a jednocześnie podkreśla spokój postaci.

Można by wymienić również innych reżyserów, którzy zajmowali się realizowaniem filmów reklamowych: np. futurystyczny spot 1984 Ridleya Scotta reklamujący Apple’a już dawno stał się klasykiem gatunku. Zetknięcie wielkich artystów ze światem biznesu było w dużej części wypadków bardzo interesujące nie tylko z artystycznego punktu widzenia. Nawet twórcy delikatnie wyśmiewający w spotach konwencję reklamy, tacy jak Federico Fellini, mogli działać na rzecz reklamowanego produktu bądź usługi, ponieważ autoironia i dystans są często mile widziane przez odbiorców i budują pozytywny wizerunek marki. Wydaje się, że korzyści płynące z tego mezaliansu sztuki wysokiej z komercją są obopólne. Mistrzowie opowiadania i anegdoty, doskonale posługujący się językiem filmowym, mogli świetnie wykorzystać swoje umiejętności w reklamie. Z drugiej strony, z pewnością sami nauczyli się wiele z formy przekazu, która wymaga dynamiki, maksymalnej ekonomii, a także umiejętności pokazywania zmysłowych właściwości rzeczy. Nie taka więc reklama straszna, jak ją malują.

[1] I. Bergman, Obrazy, tłum. T. Szczepański, Warszawa 1993, s. 339.

[2] Por. opis perfum na stronie internetowej: https://www.chanel.com/pl_PL/zapachy-beauty/fragrance/c/bleu-de-chanel.html?gclid=EAIaIQobChMI54rNnKnR3AIVx-WaCh1JrwNrEAAYASAAEgJTI_D_BwE  [dostęp: 03.08.2018]

[3] E. Szczęsna, Poetyka reklamy,  Warszawa 2001, s. 39.